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Archos : forces et faiblesses

samedi 5/01/2013 par

Commentaires 25 commentaires

Avec cette nouvelle année, voici l’occasion de tirer un bilan complet de l’entreprise Archos au travers d’un classique "SWOT" (Strenghs / Weaknesses / Opportunities / Threats) : quels sont les atouts majeurs de l’entreprise d’Henri Crohas ? Ses faiblesses les plus criantes ? Quelles sont ses opportunités de développement et à quelles menaces la PME française va-t-elle devoir faire face ?

Passage en revue.




FORCES


- Une équipe R&D réellement talentueuse, capable de se mesurer - ou du moins de survivre - depuis des années aux grands ténors du secteur avec des moyens 100 fois inférieurs : qualité et rapidité d’intégration d’Android (la Gen9 fut l’une des première à passer sous Ice Cream Sandwich), performance du MediaCenter (dont la compatibilité audio/vidéo fait encore aujourd’hui référence) ou encore compacité des tablettes... les exemples de la performance de cette équipe ne manquent pas et continuent de nous étonner.

- Une vraie capacité d’innovation, tant des équipes hardware avec le clavier coverboard, la clef 3G intégrée, le procédé d’emboitement... que software : le tout récent mapping tool et la TV Connect, l’historique MediaCenter ou encore leur capacité à avoir pu intégrer en premier Android sur des tablettes avec la Gen7 et l’Archos 5IT, l’intégration de disques durs sous Android qui reste encore aujourd’hui une exclusivité de l’entreprise française... même si, faute de réels débouchés, le principe n’a pas été reconduit avec la dernière Gen10.

- Une agilité pour découvrir des nouveaux marchés : premiers sur les baladeurs mp3, vidéo puis sur les PMP et les tablettes... chaque fois, Archos a su détecter plus tôt que la concurrence des opportunités de marché, mais malheureusement sans avoir jamais pu en tirer réellement parti (voir faiblesses). Aujourd’hui encore, Archos défriche la voie des tablettes/consoles...

- Le talent d’Henri Crohas pour faire rebondir son entreprise quand on la croyait morte : que ce soit en 2005/2006 ou en 2009/2010, plus grand monde ne donnait cher la peau de la société Archos, plombée par des pertes financières récurrentes... et pourtant, chaque fois, le patron de la PME française a su trouver des ressources inattendues pour se relancer et trouver en même temps les produits pour relancer l’espoir (la prise de participation d’Echostar et le succès de l’AV400 en 2006, le tour de table et la Gen8 en 2009).

- Un vrai réseau de distribution, mondial, qui permet à la marque française de disposer d’un maillage commercial intéressant. La contractualisation de ses produits en marque blanche depuis deux ans participe également à l’extension de ces débouchés, même si Archos semble rencontrer des difficultés, face à la concurrence croissante, avec certaines enseignes : la FNAC par exemple, autrefois largement promoteur de la marque française, semble aujourd’hui très distante... (voir menaces sur l’image de marque)




FAIBLESSES


- Une incapacité à se remettre en question sur des éléments clef de succès : tant le design (où il arrive désormais que des tablettes d’entrée de gamme chinoises soient plus esthétiques que du moyen/haut de gamme Archos), que le marketing ont par exemple toujours souffert de moyens ridiculement faibles (l’arrivée de spots TV pour la Qooq en 2012 - à peine quelques dizaines de milliers d’exemplaires vendus ! - avait de quoi faire bisquer...), alors que la qualité de fabrication n’a, elle non plus, jamais réussi à tenir son rang... Et que dire de certains choix de composants primordiaux comme les écrans, qui sont souvent tristement sacrifiés ?

- Des problèmes de production récurrents, liés à des composants défectueux ou des qualités d’assemblage douteux, qui génèrent des coûts de SAV exorbitants et qui détruisent l’image de marque fragile de l’entreprise. Parmi les dernières générations, rares ont été les années sans qu’un problème généralisé ne survienne : les Gen8 et 10 semblent aujourd’hui faire figure d’exception...

- La trésorerie exsangue du Groupe laisse évidemment Archos sous le risque d’un constant dépôt de bilan et entrave fortement sa capacité de négociation lors des achats de composants, ainsi que le volume de stock mis à disposition ; bref, Archos roule en flux tendu, chaque vente réalisée devant être immédiatement réinvestie dans la production suivante... donc laissant Archos dans l’impossibilité de répondre aux vrais (rares) succès commerciaux, quand ils se présentent.

- Une communication d’Henri Crohas défaillante, volontairement ou naïvement erronée, annonçant en permanence des produits qui ne sortiront pas (à ce titre, le robot tant évoqué en mars dernier ne fait plus écho depuis...) ou des spécifications voire des prix constamment ajustées ; le PDG d’Archos communique avec son cœur d’ingénieur et/ou son portefeuille d’actionnaire majoritaire, mais nullement comme son titre de dirigeant visionnaire long terme de la société devrait lui imposer.

- Une relation avec les médias... compliquée où soufflent le chaud et le froid. Alors que la PME française, quasiment unique en son genre en France, devrait surfer sur cette spécificité pour s’accorder les faveurs de la presse hexagonale, les douches froides sont finalement légion. Et Henri Crohas, il y a de nombreuses années, d’avouer que "Nul n’est prophète en son pays". Aujourd’hui, force est de constater que la sortie de chaque nouveau produit génère son lot de railleries et de critiques - souvent à raison, parfois (et régulièrement par les mêmes) abusives et malhonnêtes.
Mais le tort principal en revient néanmoins à Henri Crohas et son équipe, qui n’ont pas su au fil des années, tisser un voile de confiance avec les journalistes.

- Un manque de concrétisation des bonnes idées, faute de moyen le plus souvent mais probablement aussi par manque de clairvoyance sur les facteurs clef de succès et un positionnement hasardeux sur le marché.
Ainsi Archos avait-il créé bien avant Apple son "Media Center" regroupant musiques et vidéos...
Ainsi Archos avait-il créé bien avant Apple également le concept de la tablette multimédia (rappelez-vous le 704...), mais sans réussir à lui donner l’ergonomie suffisante à sa démocratisation.
Plus récemment encore, si le concept du GamePad a été loué par les journalistes, sa réalisation - comme toujours assez perfectible - ressort assez critiquée, faute à un positionnement performance/qualité/prix mal compris.




OPPORTUNITES


- Le volontarisme de Loic Poirier pour trouver de nouveaux débouchés avec, en premier lieu, sa clairvoyance sur la création d’une filiale low-cost salvatrice et qui porte aujourd’hui vraisemblablement à bout de bras le chiffre d’affaires d’Archos.
Cette recherche permanente de bons filons technologiques pourrait s’avérer un jour réellement profitable si Archos réussissait ensuite à en tirer réellement partie et à transformer un produit low-cost basique en véritable produit séduisant... et vendeur.

- La capacité d’Henri Crohas à rebondir sur de nouveaux sujets, une fois le précédent épuisé ; à ce titre, la domotique est souvent annoncée dans la presse high-tech comme un thème d’avenir, or Henri Crohas a justement annoncé un robot en début d’année... sans y revenir depuis (voir faiblesses).
De même, la récente sortie de la GamePad - réellement novateur - et son teasing sur le TV Connect présenté au CES semblent montrer que le français souhaite encore persévérer. On ne peut évidemment que lui souhaiter de réussir...

- Le marché des tablettes n’est probablement que le prélude à un bouleversement du secteur high-tech et à un repositionnement des produits. Télévision, tablettes, jeux vidéo, domotique... tous ces produits sont voués désormais à s’interconnecter et à créer de nouveaux services qui restent à imaginer. Une gageure pour Archos qui a justement toujours réussi à créer des produits, mais souvent sans parvenir à en tirer la quintessence côté services...
Mais Archos peut, comme souvent, tirer partie de la réactivité de son équipe R&D pour anticiper le démarrage d’une gamme de produits prometteuse.

- La montée en volume d’Archos s’est confirmée en 2012, même si la marge s’est effondrée (voir menaces), ce qui pourrait permettre une certaine ’industrialisation’ des processus de fabrication et de distribution de l’entreprise ; combinée à une diversification des produits sur les trois segments (Arnova, Archos Éléments et Archos XS), la PME d’Igny pourrait ainsi devenir moins dépendante du succès ponctuel de ses produits phares.




MENACES


- Le cœur du marché d’Archos - les tablettes - est aujourd’hui en voie de normalisation, tout comme l’est le marché des PC. Les industriels principaux y sont désormais implantés, avec plus ou moins de bonheur pour l’instant, mais les marges s’effondrent sous la pression des produits moyens de gamme des concurrents (souvent mieux valorisés), sans être suffisamment compensées par le volume.
Archos peut donc difficilement espérer y conserver sa place à moyen et long terme et doit urgemment se repositionner sur de nouveaux marchés porteurs. Qui restent aujourd’hui à trouver...

- Une taille critique toujours hors d’atteinte (chiffre d’affaires de 200M€) qui laisse l’entreprise bien faible face à cette maturation du marché des tablettes : manque de ressources, manque de levier de négociation pour les prix, manque d’industrialisation des processus...

- Des équipes constamment sous pression, qui manquent de visibilité et de sérénité sur l’avenir de l’entreprise, en incitant peu les talents à venir rejoindre l’entreprise... ou à y rester ; de plus, les récurrentes restrictions de personnel, dont la dernière au dernier trimestre 2012, ne peuvent que générer des pertes de compétences délicates à gérer pour une PME technologique de la taille d’Archos.

- Un manque de réactivité sur les produits d’entrée de gamme, souvent dépassés dès leur sortie car embarquant des processeurs ou écrans de générations précédentes là où certains concurrents ont des produits "up-to-date" depuis plusieurs mois déjà... (ex. : les processeurs RK3066) Un retard difficilement compréhensible pour une société qui est censée maîtriser aujourd’hui parfaitement son réseau de fournisseurs asiatiques.

- Une image de marque qui plonge, minée à la fois par des soucis de production répétés année après année (voir faiblesses), même si la dernière génération semble pour l’instant épargnée, et par un positionnement moyen de gamme basé sur des choix de fabrication contestables.
Qui plus est, l’introduction de la filiale low-cost n’a pu éviter un déferlement de produits asiatiques rebadgés sous la marque Archos (type la game Home Tablet, ou encore Vision), là aussi aux effets assez dévastateurs sur l’image de qualité de l’entreprise.

- Le positionnement des produits, qui se concurrencent d’une gamme sur l’autre (Arnova, Éléments, XS... sans compter les anciennes Home Tablet), ainsi que les stocks persistants de vieux produits invendus, impactent là-aussi fortement la compréhension et visibilité de leurs produits

- L’abandon des processeurs mobiles par Texas Instrument peut représenter à court terme un coup dur pour Archos, dont il était le partenaire incontournable depuis une décennie, et qui avait permis à la marque française de nombreuses sorties en exclusivité de processeurs nouvelles générations.
Néanmoins, la montée en puissance de la gamme low-cost a d’ores et déjà permis à Archos d’anticiper cette sortie en embarquant des processeurs chinois tels ceux de RockChip, dont les performances arrivent aujourd’hui au niveau des produits occidentaux...




Pour finir, il est évident qu’Archos doit surmonter ses vieux démons pour devenir enfin rentable sur le long terme. Un travail de management important se révèle donc nécessaire pour industrialiser certains processus depuis toujours critiques dans l’entreprise (fabrication, qualité) et une remise en question, de la part des dirigeants, de certains dogmes qui vouent l’entreprise à l’échec s’ils ne sont pas reconsidérés (manque d’investissement dans le design ou le marketing, importance de certains composants critiques dans le succès des produits).
Avec, à la clef, une reconquête nécessaire de l’image de l’entreprise.


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Archos : forces et faiblesses

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25 commentaires


  • cajl - le 5 janvier 2013 à 18h48min

    Belle analyse - Pout TI, il faudra bien qu’Archos un bon remplacement ! L’esprit Henri Crohas est encore là pour les 2/3 ans à venir. Il manque un vrai 7" voir 5" & 4" pour aller dans le mouvement.

  • Io - le 5 janvier 2013 à 19h01min

    C’est une analyse brillante Thocan.
    Tu pourrais ajouter dans les menaces, le contexte français économique, industriel qui rend les exploits de l’Archos team encore plus remarquable...

  • Thocan - le 5 janvier 2013 à 19h13min

    Je t’avoue que des menaces, on pourrait encore en trouver une palanquée... ^^

  • Thocan - le 5 janvier 2013 à 19h14min

    Allez, hop, j’ai changé le titre : plus explicite pour la plupart des lecteurs... ;-)

  • Io - le 5 janvier 2013 à 19h19min

    pour la palanquée, oui.. pour le tire, dommage... je venais d’apprendre un nouveau mot...

  • Thocan - le 5 janvier 2013 à 20h09min

    Bah il reste dans l’intro... ;-)

  • Sybarite - le 6 janvier 2013 à 08h58min

    Merci, c’est clair et précis.

  • switcheremac - le 6 janvier 2013 à 10h06min

    Bonne analyse mais je mettrais deux soucis dont un que vous avez vu mais sus un autre angle ...

    D’un coté , ce n’est pas gênant qu’on voie " un chevauchement de game " entre Arnova et Archos , ce qui est catastrophique pour l’image de marque c’est voir des produits blancs visiblement apparentés à Archos et de laisser dire et montrer que finalement Arnova c’est Archos ... Je serais Archos j’aurais exactement les mêmes produits sur les deux gamme ( donc pas de chinois rebadgés )l’un fabriqué à l’économie ( par exemple en gardant les écran en retrait et non IPS , et l’autre avec des IPS affleurant et une finition parfaite .

    L’autre problème est le positionnement milieu de gamme franchement suicidaire ... Archos vendrait mieux ses tablettes si il augmentait la qualité visibles de ses produits quitte à faire payer 40 ou 50 Euros plus chers ...

  • Thocan - le 6 janvier 2013 à 11h11min

    En fait, tu rejoins ma 1ère faiblesse : "incapacité à se remettre en question sur les éléments clef de succès" (cf. fin du paragraphe)

  • ncommiss - le 6 janvier 2013 à 11h35min

    Pas encore fini de lire, mais c’est pas avec la G8 qu’ils ont intégré Android, mais avec la G7, sur le 5it.

  • dEcmir - le 6 janvier 2013 à 12h38min

    Il ne faut pas se faire d’illusions. les puces Rockchip ne remplacent pas avantageusement les pouces TI. Elles se sont beaucoup améliorées mais elles ne prouvent pas se comparer aux NVIDIA et Qualcomm ou aux Samsung. C’est le choix d’ Arcos le plus discutable. En plus comme ces fabricants chinois ont des attitudes douteuses quant aux licences open source Archos se coupe de la possibilité de profiter pleinement d’ initiatives comme cyanogenmod...
    Archos a sorti de bonnes idées récemment mais à mon avis quand on a de bonnes idées comme ça on devrait chercher une approche avec moins de compromis et un positionnement tarifaire un peu plus élevé...

  • Thocan - le 6 janvier 2013 à 15h41min

    Bien vu. Merci ncommiss... ;-)

  • Fred - le 6 janvier 2013 à 19h28min

    Sur le fond vous oubliez finalement que Archos est toujours là parce qu’ils ont eu un certain talent pour aller taper dans la poche des petits porteurs en bourse... Et ont en cumul sans doute 70 à 80 millions d’euros de pertes... C’est ce qui permet comme vous dites de conserver les ingénieurs - simplement qu’ils ont réussi à les payer... Parce que dans la pratique ce que fabriquent ces ingénieurs ne tient pas la route commercialement face aux gros...n’oubliez pas qu’ils ont dû abandonner leur OS pour aller prendre androïd - l’OS maison ne marchait pas assez bien...

    La faute n’incombe cependant pas aux ingénieurs uniquement mais surtout au management comme vous le dites qui subit le syndrome français du bas de gamme et du médiocre alors que la seule porte de sortie à long terme contre les chinois c’est l’excellence et la qualité...

    Bref la faiblesse, le risque de cet société c’est son PDG et ses choix... (Et non choix à vouloir sortir trop de produits)

    L’opportunité c’est de le mettre sur la touche à faire de la R&D et s’il reste assez d’argent attirer des talents en marketing, analyse de marché et ventes...

  • cajl - le 10 janvier 2013 à 09h17min

    Je ne suis pas sûr que le choix de tous les produits soit uniquement fait par le PDG.

  • - le 11 janvier 2013 à 22h30min

    Bravo pour l analyse, c est propre net et précis, les clients aujourd’hui cherchent des produits à l image forte au marketing bien rodé, sincèrement pourquoi on ne vois jamais archos à la Tv ( pub) est ce réellement hors de portée financièrement ? La dernière gamme en tout cas à l’air a priori plus qualitative, j ai un i pad 3 et j ai craqué récemment pour la gamepad qui je trouve à un super positionnement prix...bon w-e

  • - le 11 janvier 2013 à 22h32min

    Archos , vendez nous du rêve !!!

  • aerofly12 - le 17 janvier 2013 à 09h46min

    Très intéressante analyse !
    Au chapitre des FORCES d’Archos, je rajouterai la communauté des Archosiens avec notamment ses sites francophones (Archoslounge, et JBMM) et anglophones...
    Je retrouve dans cette communauté la force qu’avait la communauté des utilisateurs d’Apple que j’ai connue dans les années 70 à 90 !
    Sans cette communauté, je ne serai pas client d’Archos, car c’est via cette communauté que j’ai découvert la vraie valeur des produits et solutions Archos en lisant quasi-quotidiennement les soumissions des membres.
    Archos en effet ne communique quasiment pas avec ses clients finaux (même si le site archos.com est de mieux en mieux et qu’on a quelques news Archos sur facebook et twitter) et quant aux médias, j’ai eu l’occasion de commenter sur les forums le mal qu’il font à la marque par le déséquilibre de leurs infos (assez souvent du Archos bashing...).
    Pour moi également, le réseau de distribution est une FAIBLESSE : toutes les visites que j’ai faites chez FNAC, BOULANGER, DARTY, CARREFOUR, CONFORAMA, etc. m’ont ouvert les yeux sur l’impossibilité pour ce réseau d’informer objectivement les prospects sur la vraie qualité des produits... (ce réseau ne met clairement en valeur que les produits des leaders Apple et Samsung) il faut donc qu’Archos mise à fond sur le marketing via internet ... avec tous les nouveaux moyens disponibles (réseaux sociaux, e-commerce, webcasts, etc...) : Archos est déjà présent mais doit se renforcer, notamment avec l’aide (qu’il serait important de formaliser...) de sa communauté d’utilisateurs.

  • Thocan - le 20 janvier 2013 à 14h37min

    Ha tiens, oui, j’ai zappé la communauté. Comme quoi... ^^

  • - le 22 janvier 2013 à 14h33min

    He oui archouse je te lavais dis depuis longtemps que les chinois arriver avec leur soucoup androids la c’est trop tard
    Tu sais maintenant que c’est fichu et que ce n’est plus concurance deloyale je te dis le secret pour les autre plus que pour toi :
    C’est la publicitée. He oui je t’avais fais comprendre maintenant c’est trop tard... bon tu peut gagner un peu de sous encor avec ça mais les copin on pris 3ans d’avance
    Meme pour pas etre méchant je te dis ce qu’il faudra publier :
    Archos le PREMIER fabriquant au monde de petit portatif sur memoir interne. Et fait le bien comprendre a tout le monde comme ca tu n’ora pas besoin de fermer boutique...
    Ecris depuis mon chinova 7d g3
    Mir

  • - le 22 janvier 2013 à 14h37min

    Tokan toujour actif hein depuis le temp, jesper quee t’est content de la duree du forum d’ailleur je profite pour te remercier pour ton devouement.
    Mir

  • Thocan - le 23 janvier 2013 à 09h21min

    A qui ai-je l’honneur ?

  • aerofly12 - le 5 février 2013 à 09h45min

    Voir article sur Archos dans LSA-conso.fr et mon commentaire :

    Aerofly12 | 04/02/2013 - 23H45

    Apple a créé un écosystème "iOS" très développé. Les outils pour y participer (iPad, iPhone, etc.) sont chers par rapport à leur technologie.

    Archos développe des outils (tablettes, tv connectée, ...) qui permettent de participer à l’écosystème concurrent "Android" qui est en retard sur "iOS" mais se développe maintenant beaucoup plus vite... Ces outils , comme la tablette 101XS, sont grossièrement 2 fois moins chers que leurs équivalents Apple (ils sont tous fabriqués en Chine..).

    Exemple : Archos101XS avec 80Go , clavier intelligent, port mUSB pour disque dur, clé UsB, souris, écran tactile HD, interface HDMI, suites Office Pro et Multimédia, etc. se vend maintenant 360€ ! ... Et fonctionne très bien...

  • vaninao - le 1er mars 2013 à 22h55min

    Bravo pour votre travail d’analyse et le SWOT que vous en avez fait. Très intéressant et utile. J’espere que quelques collaborateurs d’Archos vont se pencher dessus.

    Il y a quelques années, il aurait constituer un excellent exemple pour mes cours de marketing mais je ne suis plus prof ;-))

  • Aerofly12 - le 7 mars 2013 à 12h24min

    A la lecture d’un article du Monde sur la vente à domicile assistée par réseaux sociaux (seedbees, uneventeparjour, etc.) je me demande si Archos ne devrait pas jouer la carte de ces réseaux de vente : quand vous voyez le peu d’efficacité des vendeurs de Fnac, Darty, et autres distributeurs, et que vous comparez à l’efficacité de vos propres démonstrations à vos amis (personnellement j’ai fait acheter des tablettes Archos rien qu’en montrant à mes amis ce qu’ils pouvaient en faire) la démo est vite faite...
    Je vais contacter le Management d’Archos pour connaˆitre leur réaction à cette suggestion...

  • Jercou - le 19 mars 2013 à 00h45min

    C’est la qualité médiocre des produits et le SAV désastreux qui finira par faire plonger Archos. D’ici là son PDG aura fini de vendre ses parts.
    Je ne sais pas pour la g10, mais la g8 n’était pas sans faille et la g9 semble de ce point de vue catastrophique.