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Quelle stratégie pour Archos ?

dimanche 11/12/2011 par

Commentaires 23 commentaires

C’est l’évidence même : le démarrage de la 9ème génération d’Archos fut un véritable calvaire pour la PME française : tant en termes de conception et production, qu’en termes de concurrence, les difficultés s’accumulent et assombrissent l’horizon optimiste affiché jusque là. D’ailleurs, les investisseurs ne s’y trompent pas : le cours à abandonné sa tendance haussière pour perdre 50% depuis l’été, largement aidé il est vrai par la crise financière.

Une fin d’année 2011 bien compliquée...

Outre les étonnantes erreurs de conception (boutons proéminents) et de fabrication ("bulles" sur les écrans de certaines 80G9 de première série), c’est surtout du principal partenaire Texas Instrument qu’est venu la série noire, avec des reports incessants qui ont obligé Archos à s’embourber dans des solutions palliatives (processeurs à 1 puis 1,2Ghz...) et dans une communication forcément alambiquée. Et c’est sans compter la pénurie de disques durs qui fait flamber les cours du marché, laissant peu d’espoir à Archos de pouvoir renouveler ses éventuels stocks de G9 HDD avant de nombreux mois...

Du côté de la concurrence, les grands constructeurs se mettent en ordre de bataille et apprennent de leurs erreurs : la confrontation brutale face à Apple leur a coûté cher et chacun semble prendre conscience que la stratégie d’Archos était la bonne en attaquant le marché par un positionnement tarifaire plus incisif.

Ainsi, récemment, on a pu voir plusieurs fabricants - et non des moindres - annoncer des produits directement concurrents de la Gen9 d’Archos :
- Amazon avec sa Kindle Fire, proposée à 200 euro
- Acer avec son A200, proposé aux alentours de 300 euro
- Ou encore Lenovo avec par exemple son IdeaPad A1, proposé à moins de 200 euro

Et c’est sans compter les tablettes d’anciennes générations toujours sur le marché - telle l’Acer Iconia Tab 500 - ou les massacres effectués sur les prix des tablettes haut de gamme de concurrents pourtant renommés comme RIM, HP ou encore Motorola... uniquement pour écouler des stocks importants d’invendus. N’est pas Apple qui veut.
Le comparatif de site Tablette-tactile est à ce titre explicite : l’écart de prix est désormais mince entre les tablettes Archos et ses concurrents, généralement de meilleure finition. L’actionnaire se consolera néanmoins en se disant qu’Archos, contrairement à ses concurrents, conserve sa marge...
Seule la gamme Arnova continue réellement de tirer son épingle du jeu, mais au prix de performances toujours en deçà - même si la G2 semble enfin devenir réellement respectable.

Une conclusion s’impose donc : l’âge d’or des tablettes a probablement vécu pour Archos, qui doit désormais revoir sa stratégie. Stratégie en termes de gamme de produits, de positionnement tarifaire et de qualité de fabrication.

Point sur les tablettes actuelles

Le contexte concurrentiel de cette fin d’année n’ayant plus rien à voir avec celui de l’année dernière, il s’avère désormais urgent pour l’entreprise française de se relancer, en retrouvant une pleine visibilité sur le marché. Mais de quelle manière ?

Le multimédia

Revenons au cœur historique d’Archos : du multimédia de qualité. Tout au long de la première décennie, la PME française n’a jamais démérité sur ce terrain là : grande compatibilité audio/vidéo, bonne gestion des images... Archos a très longtemps proposé des performances multimédia qu’aucun concurrent n’atteignait - si ce n’est éventuellement les tout aussi confidentiels Cowon ou iRiver.
Mais malheureusement pour Henri Crohas, la performance des matériels actuels rend cette avance technologique de plus en plus désuète : la grande majorité des processeurs de dernière génération proposent des performances intéressantes (jusqu’en 1080p pour les meilleurs) et l’effort d’optimisation par la R&D diminue donc d’autant.
De plus, et fort heureusement pour le consommateur, les types de fichiers audio / vidéo tendent à s’uniformiser sous l’effet notamment du rouleau compresseur Apple. Ainsi, la part de formats audio / vidéo exotiques diminue dans les disques durs des consommateurs, réduisant là aussi l’effort nécessaire pour qu’un constructeur assure une compatibilité satisfaisante. Sans compter le fait qu’Apple a réussi - pour les formats exotiques restants - à faire accepter à ses consommateurs les recompressions de fichiers audio et vidéo préalables à la copie sur ses produits. Une aberration pour tout Archosien convaincu, mais qui a depuis longtemps été accepté par les consommateurs, à coup de campagnes marketing.

Bref, l’avance technologique d’Archos a vécu et, si elle n’était déjà pas suffisamment créatrice de valeur pendant la première décennie, elle n’est clairement plus source de succès pour demain : le multimédia est désormais à la portée du premier fabricant venu.
Archos se doit donc de trouver un nouveau fer de lance pour promouvoir et différencier ses prochains produits.

Disques durs

On l’a vu, le marché des disques durs traverse une passe difficile et, si Archos doit a priori s’être constitué des stocks avant crise, l’année 2012 sera révèlera dans tous les cas difficile. Pour autant, même si certains prédisent une fin imminente de cette technologie, rien n’est moins certain. Car si l’arrivée du SSD a quelque peu bouleversé la construction des ordinateurs moyen et haut de gamme actuels, cette technologie reste chère et évolue finalement en parallèle de celle des disques durs qui, eux aussi, continuent à s’améliorer et à se réinventer comme l’atteste la dernière nouveauté de Seagate présentes au sein des tablettes G9 HDD d’Archos : le disque dur hybride et ultra fin Seagate Momentus qui embarque 2Go de flash.
La crise actuelle va probablement définir un nouveau point d’équilibre entre les deux technologies, mais sans pour autant en faire disparaitre une au profit de l’autre.

Toujours plus compacts et performants, la capacité tend cependant - en tous cas pour les disques durs pour appareils mobiles - à stagner voire à régresser. Entre l’Archos 5 500Go et l’Archos 101G9 250, trois années se sont écoulées et la capacité à été diminuée de moitié. Cherchez l’erreur...
Ainsi, non seulement le SSD voit ses prix diminuer mais la différence de capacité tend elle aussi à s’estomper : non pas grâce aux efforts du SSD - qui tend à stagner à 64Go dans les produits mobiles - mais du fait de la diminution côté disques durs.
En revanche, n’espérez rien à court terme de l’arrivée des iCloud & consorts : faire transiter des gigas de données par le biais des opérateurs téléphoniques est encore loin d’actualité...

Au final, le constat reste limpide : pour les gros consommateurs de Go - et la vidéo HD en est un vecteur très important - la technologie des disques durs reste largement légitime pour les grandes capacités et devrait constituer pour Archos une niche de consommateurs à chouchouter. D’une part parce qu’ils sont rattachés (même sans le savoir) à l’historique de l’entreprise, d’autre part parce qu’ils disposent d’un panier d’achat moyen largement au-dessus de la moyenne. Et donc générateur de chiffre d’affaires - et probablement de marge - pour Archos.
Par conséquent, on peut voir ici une source de fonctions (d’applications) différenciantes pour Archos, axées sur le partage du multimédia au sein de la maison, entre les différents produits Archos. Le développement d’un environnement cohérent, homogène et totalement intégré, associé à un marketing ciblé efficace pourrait générer une vraie dynamique dans l’image de marque de la société auprès de ce public.

Le processeur

Année après année, Archos reste fidèle à son partenaire historique : Texas Instrument. Déjà présent à l’époque des baladeurs multimédia, la transition vers les tablettes s’est faite tout naturellement, Archos récupérant quasiment à chaque fois les derniers-nés haut de gamme du fondeur américain.

On peut néanmoins s’interroger, désormais, sur la réelle pertinence de cette fidélité tant les déceptions s’enchaînent depuis deux ans : autrefois synonyme de haut de gamme, Texas Instrument s’est fait voler la vedette l’année dernière par le fameux Tegra2 de Nvidia.
Si les performances intrinsèques des processeurs de TI n’avaient pas foncièrement à rougir, c’est sur le plan commercial que TI s’est fait distancer : la grande majorité des tablettes Android 2010/2011 ont en effet embarqué un processeur Tegra2, relayant ceux de TI à quelques rares exceptions dont Archos fait partie.
Conséquence : l’ensemble du parc applicatif Android a rapidement été optimisé pour la plateforme de Nvidia et les tablettes sous TI ont subi l’effet de cette relégation au second plan : jeux plus instables, voire incompatibles... Un gâchis certain pour l’expérience utilisateur. Et Nvidia d’en rajouter avec brillo en mettant en place sa Tegra Zone, créant une sorte de sceau qualité pour les jeux optimisés pour sa plateforme.

Au printemps dernier, Archos n’était pas peu fier de présenter les tablettes
"les plus rapides du moment". En effet le processeur OMAP4460 double cœur cadencé à 1,5GHz de Texas Instrument devait permettre, en terme de puissance brute, de surpasser le Tegra2 de Nvidia et même l’A5 tous deux candencés à 1GHz, du moins en théorie. Cela aurait pu être un argument de vente solide, garantissant une fluidité accrue et une meilleure durée de vie du produit pouvant alors supporter des applications de plus en plus gourmandes.
Malheureusement, avec le retard accumulé par TI, Archos va lancer ses tablettes au moment où le Tegra3 va sortir... Sans rentrer dans les détails, ce processeur quadruple cœur propose à la fois une grande puissance de calcul et une autonomie conséquente grâce à une gestion intelligente de ses quatre cœurs et d’un cinquième basse consommation utilisé pour les taches basiques.
Avec le Tegra2 comme concurrent, Archos pouvait se démarquer par sa puissance et aussi par sa capacité de pouvoir lire le FullHD hight profile,
mais l’arrivée du Tegra3 change la donne : quand Archos sortira ses tablettes Turbo, ce ne seront malheureusement plus les plus puissantes du marché, sachant que l’Asus Transformer Prime pointe le bout de son nez.

Face au Tegra3, il restera tout de même à Archos l’avantage certain du prix, le Tegra3 étant intégré aux tablettes très haut de gamme à 500€. Même si le fondeur promet (les promesses n’engageant que ceux qui les écoutent) des tablettes Tegra3 sous 300 dollars dès l’été prochain...
Cependant dans ce marché, contrairement à celui des PC bien plus axé "rapport qualité prix", le prix n’est pas le seul argument, et il peut même être considéré comme secondaire. En effet, le marché des tablettes est à l’heure actuelle beaucoup plus basé sur le facteur plaisir que le facteur besoin, à la différence netbook, axés sur les "besoins primaires en terme de bureautique net et média" ou encore des PC cherchant les meilleurs composants au prix le plus bas. Et ce facteur "plaisir" est très important, l’utilisateur veut que l’expérience tablette soit agréable, et du coup il n’hésitera pas à investir quelques euros de plus, si cela lui est possible, pour accéder à une tablette plus agréable, bien entendu la référence étant l’iPad.
C’est bien le problème actuel d’Archos et Arnova, leurs tablettes font au premier cout d’œil low cost, et pour certaines tablettes la fluidité est
très perfectible sans parler de l’image "plantage logicielle et mauvais suivi des produits dans le temps" qui colle à Archos (à tort ou a raison)...
Une part non négligeable de consommateurs pourra alors migrer vers des
tablettes plus esthétiques et plus fluides...

En 2012, les deux concurrents se retrouvent donc de nouveau au centre du ring avec, mais cette fois-ci un argument fort du côté de Texas Instrument : Google a en effet choisi sa toute dernière plateforme OMAP4460 pour son téléphone Nexus en partenariat avec Samsung.
Malheureusement, alors que l’impact marketing s’annonçait prometteur, les problèmes de production ont engendré retards sur retards et, alors que les tablettes d’Archos devaient sortir en avant première en septembre dotées de ce fameux nouveau processeur, il faudra vraisemblablement attendre janvier pour les voir réellement arriver sur le marché. Un beau plantage qu’Archos va payer très cher...
En parallèle, le Samsung Galaxy Nexus sort progressivement en cette toute fin d’année, brisant ainsi l’exclusivité d’Archos, et Nvidia arrive à grand pas avec son Tegra3 théoriquement disponible pour cette fin d’année également.

L’année 2012 sera par conséquent intéressante à observer de ce point de vue : Nvidia va-t-il réussir à conserver l’emprise sur le marché des tablettes Android ou bien le choix de Google pour son Nexus va-t-il redonner ses lettres de noblesses à Texas Instrument et rééquilibrer la confrontation ?
En cas de statut quo, il sera alors peut-être temps pour Archos de repenser sa stratégie : s’il peut parfois être intéressant de se distinguer de la concurrence par des choix technologiques différents, l’expérience Texas Instrument peut surtout se voir comme compliquant fortement l’expérience utilisateur (optimisation/stabilité des jeux) et, les ingénieurs d’Archos semblant souvent servir de bêta testeurs, impactant fortement l’investissement en R&D de la firme française.

Les accessoires

Les accessoires prennent une place à part entière dans l’histoire d’Archos. Contrairement à son principal concurrent qui réussi le tour de force de transformer du superflu en élément indispensable (le Smart Cover de l’iPad en est un bon exemple), Archos a longtemps investi en R&D sur des accessoires objectivement innovants : TV Snap on, DVR Station et sa télécommande brevetée... L’intention était là tout comme l’investissement en R&D, mais les consommateurs n’ont pas réellement suivi. En tous cas côté tiroir caisse... Car toute l’ambiguïté des accessoires d’Archos est là : enthousiasmer souvent les aficionados mais sans jamais réussir à transformer cette énergie en acte d’achat.
Bilan : depuis la Gen6, les accessoires innovants sont rangés au placard et Archos se contente désormais de proposer de simples housses, câbles USB ou stylets.

Fallait-il pourtant verser bébé accessoire avec l’eau du bain ? Si la situation financière d’Archos a peu laissé de choix à ses dirigeants, le regain de santé de l’année 2011 pourrait permettre à l’entreprise française de réinvestir à bon escient dans ce créneau. Car, si la réussite financière de ce segment ne s’est visiblement pas avérée par le passé, les accessoires participaient en revanche pleinement à la crédibilité de la marque et à sa différenciation sur le marché. Point sur lequel elle est en fort risque aujourd’hui, noyée dans la masse de nouveaux prétendants.

Reste néanmoins à trouver des accessoires porteurs d’image : la TNT est désormais old-school, le DVB-SH mort né... Parmi les anciens accessoires, reste la DVR Station qui voit évidemment son intérêt largement amoindri par les box internet, mais qui pourrait trouver une certaine légitimité si elle était transformée en DVR mobile - à l’instar de l’ancienne DVR Snap on version complète : pouvoir raccorder son smartphone, son appareil photo ou encore son caméscope HD à sa tablette, sans avoir à se soucier réellement de la connectique disponible, et pouvoir ainsi visionner ses photos et ses films sur des écrans de 8 ou 10 pouces, voilà qui pourrait peut-être intéresser une certaine population...

Le DVR Snap on

Le DVR Station

De même, on peut imaginer qu’Archos puisse proposer - à l’instar d’Asus et de sa Transformer - une génération de tablettes s’emboitant naturellement avec un clavier, seule possibilité pour faire un vrai pont avec l’environnement bureautique. Environnement bureautique que Windows 8 essaiera sans aucun doute de séduire lors de son arrivée dans le monde de la tablette, dont celles d’Archos (cf. interview d’Henri Crohas).
Ainsi dotée, la tablette peut alors pleinement venir concurrencer l’ordinateur dans un contexte de bureautique légère. Si elle n’a rencontré qu’un succès d’estime, la faute probablement à un Android trop peu mature, la tablette d’Asus peut au moins se targuer d’avoir fait parler d’elle (en bien qui plus est).

Un environnement uniformisé

Pour terminer cet état de l’art des tablettes Archos actuelle, considérons quelques instants l’environnement de ce marché : alors qu’il y a encore quelques années, Archos avait une vraie plus-value logicielle à apporter à ses produits, l’OS étant à l’époque fait-maison bien que basé sur une plateforme Linux, rien de tel n’est désormais envisageable : iOS, Android, Windows Phone 7... autant d’OS à mille lieux de ce que l’équipe d’Archos peut espérer développer.
Reste l’aspect matériel, cœur de l’activité de la PME française qui se considère - à juste titre - comme un intégrateur et non pas comme un éditeur. Pourtant, là encore, la différenciation devient difficile puisque tout matériel exotique s’intègre difficilement dans les environnements logiciels ultra normalisés, nécessitant souvent un investissement en R&D qui s’accorde mal avec le cycle de vie des produits : c’est ainsi qu’on a pu voir des accessoires arriver dans les étalages à mi-vie pour certaines générations...

Cette uniformisation constitue donc une vraie difficulté pour la PME française : dotée de peu de moyens financiers humains et confrontée à des mastodontes, conserver son cœur de marché au sein de cet environnement constitue un vrai danger à moyen terme.

Une diversification obligatoire...

En conséquence, c’est aujourd’hui même que les dirigeants d’Archos doivent imaginer ce que seront les nouveaux enjeux de demain, les nouveaux défis technologiques ; tout comme Henri Crohas a su, dans la fin des années 2000, "sentir" l’avènement du multimédia nomade, il doit 10 ans plus tard s’extraire de la ligne des produits actuels pour repenser l’avenir.
Et l’exercice s’annonce d’ores et déjà difficile : si des sociétés innovantes comme Parrot ont pris l’habitude de développer des gammes de produits éclectiques, Archos s’est tellement enfermé dans une gamme unique de produits qu’il faudra probablement se faire violence pour en sortir...

On a pu cependant constater une début de diversification avec l’annonce de la Gen9 : une très bonne radio avec l’Archos 35 Home Connect, un téléphone fixe avec l’Archos Smart Home Phone. Deux produits basés sur Android, certes, mais deux produits à l’usage réellement nouveau pour Archos.

Si ces deux nouveaux produits peuvent s’avérer pertinents dans leur concept - une vraie campagne de publicité pourrait leur donner toutes leurs lettres de noblesse - on ne peut en revanche que rester dubitatif de l’annonce (passée plus ou moins inaperçue) par Henri Crohas de proposer l’année prochaine des netbooks. Le flop légitime des tentatives précédentes (Archos 10, 10s, 13...) aurait dû vacciner les dirigeants d’Archos... Peut-être est-ce l’occasion pour eux d’utiliser le terme déposé de Gbook ?
Quoiqu’il en soit, il parait peu pertinent de chercher à s’émanciper du marché des tablettes pour investir sur le marché mature et hautement concurrentiel des ordinateurs portables.

C’est d’ailleurs également le cas de l’évocation de la future tablette sous Windows 8 : si cette annonce n’a rien de surprenant en soi (Archos ayant déjà tenté l’expérience de Windows 7 avec l’Archos 9) et peut être pertinente à court terme, elle n’aboutira très certainement à aucune viabilité long terme. Car, malgré tout le potentiel que peut laisser espérer Windows 8 - réellement innovant et potentiellement idéal pour l’usage des tablettes - le marché de ces tablettes sous Windows sera très rapidement envahi de tous les ténors de l’industrie du PC. Et si ces mêmes ténors peuvent avoir du mal avec Android, leur expérience de l’environnement Windows leur donneront un avantage certain qu’Archos aura bien du mal à compenser.

Enfin, très récemment, Henri Crohas a évoqué la conception d’un robot, dont l’usage et les spécifications sont actuellement tenues secrets, de taille d’enfant - mais non humanoïde - et dont le prix de vente avoisinerait les 300 euro.
Difficile pour l’instant d’estimer la pertinence de ce nouveau jouet - est-ce un véritable nouveau concept ou une simple resucée d’un robot asiatique quelconque ? Quoiqu’il en soit, voilà de quoi rassurer sur la prise de conscience d’Archos et la volonté d’Henri Crohas de - je cite Loic Poirier dans Libération - "laisser une empreinte, de marquer les mémoires par un produit de rupture".

Le monde professionnel

On a pu le voir au cours des derniers mois, Archos cherche également à se diversifier au travers du monde professionnel : domotique avec EWE, l’éducation avec les américains Sangari et Nets ou encore le brésilien SEB, les seniors avec MemoTouch... Les exemples ne manquent pas, au contraire des résultats de ces partenariats dont on ne sait jamais s’ils sont fructueux ou voués à l’échec.
Reste néanmoins qu’un réel investissement pour ces utilisations professionnelles pourraient s’avérer pertinentes pour une PME comme Archos puisqu’adressant, par définition, des marchés de niche peu intéressants pour les grands ténors de l’électronique.

Certains fabricants ne s’y sont pas trompé : c’est ainsi qu’on peut voir par exemple TomTom travailler sur une tablette tactile Android pour la Renault R-Link, un partenariat facilité évidemment par l’omniprésence des GPS dans les voitures contemporaines. Pourtant, il fut une époque ou Archos proposait des tablettes pour tous types de transport : avion, train ou encore bateau... Un marché qui semble depuis avoir échappé à la PME française...

En revanche, le principe des marques blanches proposées aux grands distributeurs - type Carrefour, Auchan ou encore Boulanger - peut vite trouver ses limites : même si Archos dispose de quelques arguments (historique, SAV, conformité aux normes assurée...), les acheteurs de ces grands groupes risquent fort de s’approvisionner très rapidement directement à la source : en Chine, auprès des entreprises locales.
Un business probablement à court terme pour Archos, donc.

Meilleure différenciation Archos / Arnova

Fortement refroidie par l’échec de son recentrage sur ses produits cœur de cible avec les Archos 5 et 7 (Gen6) - pourtant d’excellents produits au final - la PME française fait depuis feu de tous bois en ajoutant de multiples produits basiques à son magasin : lecteurs mp3, PMP, eReader... Parcourir le menu du site de la marque vaut son pesant de cacahuètes.

A l’arrivée des premiers produits low-cost, nous étions pourtant les premiers à critiquer cette stratégie potentiellement destructrice pour l’image de marque d’Archos et appelions de nos vœux - si le bas de gamme était destiné à perdurer - la création d’une sous-marque dédiée.
Chance, Archos l’entendait visiblement de même et la sous-marque Arnova, en fait le nom de la filiale chinoise, vu le jour finalement assez rapidement.

En revanche, alors que la structure de la filiale semble désormais stabilisée, la répartition des produits entre les deux marques a de quoi surprendre : si les tablettes low-cost ont bel et bien transité vers la marque Arnova, le site officiel d’Archos garde la main sur la multitude de baladeurs mp3 et vidéo, simples produits chinois rebadgés peu compatibles avec l’image d’innovation qu’Archos essaie tant bien que mal de conserver. Avec près de 20 produits, la gamme Vision ressemble en effet à un fourre-tout incompréhensible, sans grande logique commerciale et marketing en dehors de celle espérant visiblement saturer les linéaires pour mieux régner.
Ici, la stratégie est simple : empiler à moindre coût les produits chinois rebadgés (voire un peu modifiés) afin d’augmenter la visibilité dans les linéaires des magasins, en ligne ou non. Un rapide passage à la FNAC permet d’ailleurs de s’en rendre compte : si Archos est globalement submergé dans le rayon tablette par la concurrence nombreuse, le rayon des baladeurs mp3 est en revanche quasi acquis à Archos et Arnova.
Une stratégie qui, si elle peut faire sourire, a finalement été gagnante : c’est en partie grâce à elle qu’Archos a pu survivre fin 2009 et se relancer en 2010. Et Loic Poirier, le promoteur principal de cette stratégie, de se frotter les mains.

Mais, en contrepartie, difficile dans ce cas de vanter les mérites d’innovation et de qualité de la marque Archos, quand elle draine avec elle de tels produits basiques.
Le rattachement de cette gamme "Vision" à la marque Arnova se révèle ainsi une nécessité, d’ailleurs facilitée par la notoriété croissante de la sous-marque.

En parallèle, l’écart de prix entre les tablettes Arnova et celles d’Archos tend à se resserrer : légère montée en gamme des premières, stabilisation des secondes... Le client s’y perd. Et il s’y perd d’autant plus qu’Archos a eu la mauvaise idée de calquer ses designs et sa qualité de fabrication d’une marque sur l’autre. Avec les deux nouvelles générations (Gen9 pour Archos, Gen2 pour Arnova), difficile pour le client de reconnaître du premier coup d’œil une tablette Archos d’une tablette Arnova... Ou comment saborder sa propre marque.
Et l’apparition en cette fin 2011 d’une v2 de l’Archos 70IT - proposée à 200 euro seulement - compliquera encore la lisibilité, même si elle constitue une réelle bonne nouvelle pour les amoureux de ce produit de grande qualité non reconduit dans la Gen9.

Ce nivellement par le bas de la qualité de fabrication et de matériaux est d’autant plus décevant qu’Archos, avec la génération 4 (604) ou encore la génération 6 (Archos 5 et 7) proposait des produits dont le design sentaient bon la robustesse et le sérieux. Un peu le contraire des produits d’aujourd’hui, malheureusement...

L’Archos 604 (Gen4) : un design très industriel, mais solide et différenciant

L’Archos 5 (Gen6) : un design cuivré bling bling très uniforme et séduisant... même si salissant


A partir de ce simple constat, une seule voie s’impose : une montée en gamme pour les tablettes d’Archos, en visant en premier lieu le design et la qualité de fabrication, quitte à concéder quelques dizaines d’euro si nécessaire.
Car aujourd’hui, compte tenu des échecs sanglants subis par certains grands noms de l’informatique sur le marché des tablettes Android, des produits performants et de qualité de fabrication supérieure se retrouvent dans des gammes de prix proches de celles d’Archos. Et Archos voit ainsi la légitimité de son rapport qualité / prix, encensé avec la Gen8, fondre comme la neige au soleil d’El Azizia.

Deux actions majeures sont par conséquent à lancer au plus vite :
- le recrutement d’un designer chevronné, en acceptant de lui donner du poids dans les décisions technico-marketing
- un investissement bien plus conséquent dans le processus Qualité associé aux chaînes de fabrication : Henri Crohas se vantait il y a peu de maitriser au plus près ses fournisseurs et y voyait un levier de réduction des coûts. On voit le résultat aujourd’hui...

Conclusion : les tablettes, l’aboutissement d’un concept

Avec l’émergence des tablettes multimédia ultra fines et légères, c’est l’histoire toute entière d’Archos qui voit son achèvement : intégralement dédiée au multimédia depuis ses origines, l’entreprise a vu - ou plutôt précédé - l’explosion des baladeurs mp3, puis celui plus confiné des baladeurs multimédia (PMP) et enfin celui des baladeurs multimédia connectés, appelés pompeusement "tablettes" depuis la sortie de l’iPad.
Seule la télévision manque encore à l’appel, même si adressée d’une certaine manière par le biais de la 3G.

Les années qui viennent ne constituent donc pas un simple prolongement de la stratégie de ces dernières années : avec l’aboutissement de ce concept du multimédia connecté, c’est toute une industrie qui va se normaliser et adopter rapidement les mêmes processus et cycles de vie que celui de l’informatique dite "classique". Ne laissant alors aucune chance à une entreprise comme Archos.
Les grands noms du PC ne s’y sont d’ailleurs pas trompés : Asus, HP, Acer, Lenova, Dell... Tous se sont rués sur ce nouveau marché magnifié par Apple. Et les sévères échecs commerciaux subis en 2011 ne casseront pas le mouvement : tous ont bien compris également que le marché des tablettes, s’il ne remplacera pas celui des PC dans son état actuel, sera amené à fusionner à terme avec celui-ci.

Pour continuer à exister durablement, Archos a donc besoin de ruptures. Non pas d’une simple rupture technologique - qui profitera immédiatement aux concurrents - mais d’une rupture qualitative et d’usage.
La rupture qualitative pour sortir de l’ornière du low-cost où, à terme, la PME française à tout à y perdre face à la concurrence asiatique.
La rupture d’usage pour surprendre, se reconstruire une renommée d’entreprise innovante et reprendre une longueur d’avance sur les grandes multinationales.

Facile...


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Quelle stratégie pour Archos ?

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23 commentaires


  • cajl - le 11 décembre 2011 à 15h26min

    Merci pour cette analyse !

  • lemtel - le 11 décembre 2011 à 15h51min

    à dire, plus difficile à faire !

    Merci pour cette analyse de la situation d’Archos balbutiant son présent, entre hier et demain...

    Utilisateur et et petit porteur.

  • Sidou - le 11 décembre 2011 à 17h42min

    Bravo, très bonne analyse !
    Espérons que Archos aura la bonne idée de lire cet article puisqu’à priori ils sont incapable d’analyser leur situation !

  • Azorkarchos - le 11 décembre 2011 à 17h51min

    Très bon analyse ! Tout ce que j’ai pensé d’Archos cette année et pour les années à venir se résument ici !

    Merci !

  • wewewi - le 12 décembre 2011 à 18h31min

    Solide analyse ;

    J’attends toujours ma télécommande style gen6-7 édition Bluetooth ; il me semble que ça leur serait facile, pourtant..

    Une nouvelle version du DVR Snap-on demanderait d’avoir un port USB Host sur la tablette (rare) et une application assez versatile pour marcher avec le parc installé ; c’est dejà un peu plus compliqué.. mais pas tant que ça non plus.

    .. Le "rayon baladeurs mp3" de la FNAC ? Vous avez encore ça ? Ici, chez FutureShop, les Archos Vision sont à côté de la caisse enregistreuse, entre les cartes d’appel et les paquets de gomme. =p

  • Grange - le 14 décembre 2011 à 15h29min

    Merci beaucoup, cette analyse nous a beaucoup aidé dans notre analyse sectorielle axée sur l’entreprise Archos.
    Bonne continuation

  • bruce - le 15 décembre 2011 à 20h11min

    Felicitations Thocan - un de tes meilleurs articles il me semble - un gros travail !

    Archos avait réussi a emmerger avant les autres avec le GEN8.
    Il lui fallait absolument confirmer avec la GEN9, le challenge semblait moins difficile alors, du cash, une experience, une technologie plus adaptée ....
    Malheureusement Archos n’a pas transformé l’essai, ou le premier succés.

    Si la GEN9 etait sortie conforme a ce qui a été annoncé au Ritz, tant au niveau du PRIX, des caracteristiques techniques que des delais - Archos aurait continué a faire la course en tête - ce n’a pas été le cas et loin s’en faut ....

    En effet l’avenir avec cet ecueil s’est quelque peu assombri.

  • Thocan - le 16 décembre 2011 à 09h40min

    Merci Bruce... ;-)

  • - le 23 décembre 2011 à 14h07min

    "plantage logicielle et mauvais suivi des produits dans le temps" qui colle à Archos (à tort ou a raison).

    La teneur de cet article et la qualité du travail réalisé mériteraient un tout petit peu plus d’objectivité (ou un peu moins de subjectivité/tendresse)

    "plantage logicielle et mauvais suivi des produits dans le temps" qui colle à Archos à raison.

  • Thocan - le 23 décembre 2011 à 22h28min

    hmmm... ce qui est generalement critiquable chez Archos, ce sont les sorties dotées de firmwares pas tout à fait finalisés. après quelques mises à jour, Archos n’a plus grand chose à se reprocher...
    Quant au suivi dans le temps, les fw sont généralement mis à jour pendant un an voire 18 mois, ce qui est très honorable.

  • - le 28 décembre 2011 à 14h37min

    Concernant le robot c’est juste un effet d’annonce car il faudrait à Archos des millions de dollars d’investissement. Archos risque l’effet du lapin Nabaztag.

    Les entreprises japonaises y ont investi des sommes colossales sans pour autant qu’un produit grand public soit disponible.

    Faut pas rêver...Archos ferait mieux de se recentrer sur une tablette haut de gamme avec un firmware stable...et abandonner la gamme Arnova...et l’aide de l’état chinois.

  • - le 2 janvier 2012 à 13h23min

    Ce n’est pas compliqué :

    Le "deliver now and fix later" ou "deliver now and update later" c’est la mort et c’est tout.

    Les premières critiques à sortir vont fusiller la mise sur le marché ou alors, l’article plus ou moins élogieux portera la marque de l’infamie : ’nous avons testé une version non finalisée...’ ou un truc du genre.

    Même pour du cheap, cela ne passe plus.
    Et encore quand je dis cheap ... A combien a été commercialisé le 5IT 500Go ? L’un des plus onéreux des Archos. La critique des numériques résume tout.

    Archos n’a plus les moyens et/ou l’ambition d’une boîte qui produit du beau et de l’utile.
    Alors il faut se contenter des rebadgés chinois ou aller voir ailleurs.

  • marc - le 9 janvier 2012 à 18h26min

    Obsolescence

    Il faut ajouter que le monde des tablettes emprunte au monde du tel mobile un renouvellement des gammes extrêmement rapide. A part la montée en puissance des appareils, peu d’évolutions sur les usages ; acheter une tablette 300 € (ou plus) et la voire obsolète au bout d’un an achèvera de faire éclater la "bulle des tablettes".

    Comment expliquer à un consommateur qu’il faut remplacer sa tablette Android 2.2 la première année, par Android 3.0 la deuxième et Android 4.0 la troisième ? En période de crise c’est impossible.

    Archos, futur "netbook killer" ?

    Par contre, pour ma part je m’inscris en faux au sujet de Linux : Ce petit monde de geeks est mature et avoir en double boot Android avec un Vrai Linux, avec environnement graphique, Firefox, VLC, Empathy, SSH (client et serveur) et surtout LibreOffice pourrait avantageusement supplanter le monde des netbooks (l’EeePC est déjà sous Linux, mais encombrant et non tactile... pour l’instant).

    Pour ma part j’avais acheté l’Archos A101IT dans cet objectif... même si je me suis rendu compte que pour l’instant c’est une utopie. Pour que la mayonnaise prenne, il faut associer la communauté libre. Pourquoi par exemple ne pas s’approcher des développeurs du projet Debian pour qu’ils déclinent une version de leur distribution Linux sur les Archos ?

  • - le 17 janvier 2012 à 12h02min

    Merci pour cette analyse.

    Je m’intéresse depuis peu de temps aux tablettes et je voulais faire à la fois un choix résonné en terme de prix(300 € max)et de pérennité, une sorte de portable très pratique sous Android (au moins version 3 voir 4) au format 10".

    Je vois que ce n’est pas évident. Le marché ne propose pas encore ce qu’il faut, je voulais acheter français c’est pourquoi je me suis intéressé à Archos. mais je vais attendre.

    Un très bon compromis c’est la tablette Asus tansformer avec clavier mais beaucoup trop cher pour l’instant.

  • - le 20 janvier 2012 à 01h11min

    Archos vs. strategie

    Je me demande si Archos a vraiment une stratégie. Ca va dans tous les sens, des produits trop segmentés d’un côté, pas assez haut de gamme de l’autre et qui se cannibalisent, ça ce n’est pas une stratégie.

    Le pire c’est qu’ils avaient vraiment une carte à jouer et ils ont loupé le coche. Remonter la pente va être dur voir impossible.

    Aujourd’hui les fabricants low cost arrivent avec des produits sur le marché qui n’ont rien à voir avec le low cost d’il y a 2 ans. Les produit sont équipés de processeurs correctes (A8 ou A9@ 1Ghz) avec des GPU suffisants (Mali 400, Adreno 205, CG800 ou SGX530), des écrans nettement meilleurs (bons angles de vision, couleurs chaleureuses, contraste important, ...), des équipements complets (capacitif 5 points, HDMI, SD, GPS, USB Host, ...) et une qualité en hausse.

    Pour preuve j’ai acheté une tablette Gadmei T863-3D avec un écran de 1280x768 qui a des des angles de vision droite, gauche et bas assez bluffants pour 161€ (port compris).

    Que reste-t-il à Archos (entreprise française) ? Je ne sais pas (pourtant je veux bien acheter français si possible). En tous cas c’est dommage. RIP.

  • - le 26 janvier 2012 à 23h10min

    Bon a dieu bientot pour archos il vendent pour l’instant surtout de l’esperance et c’est bientot fini je prefairerais acheter dans 3ans 5 appareil chinoix plutot qu’1 francais

  • - le 26 janvier 2012 à 23h14min

    En deux mots archos= economisons peu et perdons beaucoup.

  • - le 3 février 2012 à 08h50min

    L’avenir pour Archos ?
    Continuer de sortir des Archos 35 Smart Home Phone !!
    Ouarf ! Plus d’idée, Plus d’envie, Plus de pognon mais alors pourquoi sortir une daube pareille !!!

  • lapho-fr.org - le 13 février 2012 à 23h03min

    j’espérais utiliser mon Archos 101 comme tableau de bord intégrant GPS, vidéo comme rétroviseur, avec une série de capteurs et comme enregistreur de sons.
    Le but était de réaliser un retour de performance sportives mais aussi pour la balade.

    Je ne suis pas arrivé à faire fonctionner le micro usb, ni la webcam ni la souris gps. Pourtant les logiciels peuvent être chargés et fonctionnent avec linux Debian ARM. La lecture des périphériques usb ne suit pas.

    Heureusement, le lecteur PDF Evince de Debian permet de passer les présentations de diapos sous LateX-Beamer. Utile pour partir en conférence.

    Pour les professionnels la tablette équipée d’une webcam externe peut remplacer des équipements d’investigation coûteux. Et pour les amateurs d’étude de faune, de flore ?

    Comme simple magnétophone, la tablette offrirait une alternative aux chers enregistreurs numériques tout en restant un ordinateur réellement portable.

    Archos serait bienvenu d’offrir une connectivité plus importante en ports usb, conserver le double boute avec linux, et assurer ses clients de pouvoir connecter sans problème, visioner en temps réel et enregistrer, microphones (usb), webcams, divers capteurs (température, altitude, vitesse assentionnelle, lumière, etc.) selon les besoins afin de réaliser de véritables système d’acquisition de données portatifs ou simplement des systèmes d’assistance en temps réel au sport, à la randonnée, au vélo, à l’aviation légère, l’élevage, le pilotage de robots (!), et beaucoup encore.

    Nous ne demanderons pas à Archos de tout faire, mais de fournir une base solide et performante pour l’assemblage d’outils selon nos besoins. L’Archos 101 était une idée bonne mais perfectible.

  • ibaloo - le 15 février 2012 à 16h34min

    Je reste persuadé qu’Archos doit oser avant les autres une tablette avec un écran exactement au format A4, optimisée pour lire des documents pdfs avec la meilleure qualité possible.

    En terme d’applications multimedias le choix est tellement vaste sur l’Androïd Market, et les goûts des utilisateurs tellement variables dans ce domaine qu’il me semble inutile de déployer des efforts de R&D incommensurables.

    Par contre il existe deux domaines qui sont actuellement négligés et qui sont pourtant selon moi au coeur de l’emploi des tablettes :

    - la lecture et l’exploitation de documents au format pdf ( même si je trouve Andoïd Comic Viewer excellent en terme d’ergonomie ça ne fait pas très "pro"...)

    - la visiophonie. Je pense qu’il y a mieux à faire que Skype en terme de qualité et d’ergonomie. Et Archos possède un véritable savoir-faire en matière d’ergonomie sur tablettes.

  • hugue1 - le 19 février 2012 à 11h07min

    Excellent article , je fais partie des clients fidèles de la marque , sensible à soutenir une société francaise
    Je pense que l’aspect connectique est essentiel car le marché est très confus sur ce point : une tablette 10 pouces+ une docking station compatible avec le monde actuel des entreprises pourraient trouver une vraie place :
    - une G9 en 4.0, 1.5 Ghz, 32GO avec une suite Office correcte
    - une connectique clavier + sortie VGA (projecteur, ecrans)+ethernet

    J’ai alors un device universel ,qui s’allume instantanément, que je peux utiliser au bureau ou à la maison , j’achète demain ! et le propose dans ma boite

  • Gnoom - le 29 février 2012 à 00h30min

    Je trouve les critiques à l’égard d’Archos très dures et pas toutes justifiées...
    Je trouve que contrairement aux sites Américain, ici c’est bien l’esprit Français de cracher sur la soupe, être déçu par rapport à quoi ? à ce que vous espériez... Où est le problème, cela n’empêche pas la majorité de penser que les tablettes Archos g9 sont excellentes (rupture de stock fréquentes sur leur site).
    Les problèmes de firmware buggés existent chez tous les fabriquant, asus, Apple en tête... Et la mise à jour 3.2.80 des générations 9 est très stable (je le test actuellement).
    Les problèmes d’écran qui bulles sont complétement réglés et ne touchaient que la 80g9, c’est la contre plaque métallique qui protège l’écran qui n’est pas assez rigide et le mécanisme de la clé 3G la déforme lorsqu’on appui dessus. C’est me semble t’il moins grave que la puce gps non fonctionnelle sur les tablettes Asus dernière génération (un comble à 500 euros)ou l’impossiblité d’augmenter la mémoire des ipad voir lire le flash.
    Le look des tablettes archos n’est pas l’essentiel au regard du prix, et franchement à ce prix on accepte un look plastique si la technologie embarquée est équivalente aux tablettes haut de gamme. Par ailleurs pour ceux qui critiquent la solidité de la béquille, il suffit de remarquer qu’elle est en fait réalisée en métal entouré de plastique moulé....
    J’ai une tablette Asus transformer et une Archos 80g9 et bien je prend plus de plaisir avec la tablette Archos qui marche aussi bien, plus compact, plus légère...
    Vous devriez faire un tour sur les sites américains ou Archos est plébiscité à sa juste valeur...
    Je pense également que l’intérêt d’une tablette c’est justement de rester une tablette, l’ajout du doc avec clavier est complétement inutile, autant prendre un PC portable. Archos aura de l’avenir si il continu à produire des tablettes à un prix inférieur à la concurrence avec les mêmes performances que le haut de gamme.... c’est bien la seule solution qui existe pour l’instant.

  • Deemix - le 8 mars 2012 à 13h39min

    Ben ce qui arrive à Archos, c’est que la marque fait un peu bas de gamme, et les designs restent à désirer...Franchement en regardant les designs, surtout le child pad, on dirait presque des jouets Fisher price, d’ailleurs, c’est que a dit plusieurs commentateurs sur des sites de gadgets notamment engadget. Je pense qu’il vaut mieux pour la marque qu’elle change de stratégie de design, parce que c’est le plus important. On peut faire un bon matériel, mais c’est le design qui attire avant..les matériaux, tout et tout..Faut tout changer ! après pour ceux qui disent que archos est ci ou ça, ça prend pas ! faut reconnaitre quand un truc n’est pas bon et c’est ce qui permettra d’avancer au lieu de rester là à regarder une compagnie à nous donner depuis plus de 5 ans là, des appareils comme quand la chine faisait ses premiers devices..faut se réveiller !