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Point presse d’Henri Crohas : compte rendu

mardi 1er/03/2011 par

Commentaires 21 commentaires

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Comme annoncé récemment, Henri Crohas, le PDG d’Archos, a réalisé lundi matin une conférence de presse pour faire le point sur trois sujets principaux :

  • Le chiffre d’affaires généré par ARCHOS sur le 4ème trimestre 2010
  • La stratégie de développement d’ARCHOS en Chine et à partir de la Chine
  • La création de la marque ARNOVA

Nous y étions et vous livrons par conséquent le compte rendu de cette réunion.

D’une manière générale, pour Henri Crohas, la société s’est remise sur de bons rails et a retrouvé une croissance forte.

1. Retournement

Sur la marché des baladeurs mp3, Archos est positionné en 2ème positionné derrière Apple en France, en 3ème position en Allemagne et en 4ème position en Angleterre. Archos est n°1 de la tablette Android, avec Samsung.
Après avoir été précurseurs en 2009 sur le marché des tablettes en lançant simultanément l’Archos 5 IT (sous Android) et l’Archos 9 (sous Windows), Archos a pleinement bénéficié en 2010 de l’onde de choc iPad : la fin d’année a vu une demande largement plus forte que ce que la production d’Archos pouvait offrir.
Bonne nouvelle : la tendance au premier trimestre 2011 se situe sur le même ordre de grandeur alors même que le Q4 représente généralement près de la moitié du chiffre d’affaire annuel. L’année 2011 se présente donc sous les meilleures auspices...

En terme de répartition, le chiffre d’affaires d’Archos se présente sous la forme suivante :

  • 25% sur des produits inférieurs à 100 euros (gamme Vision)
  • 30% sur la tranche 100-200 euros (Home Tablet et petits Internet Tablet)
  • 30% sur la tranche 200-300 euros (Archos 70 IT et Archos 101 IT)
  • 15% au-delà des 300 euros (principalement l’Archos 9)

Un mix produits par conséquent bien équilibré sur chacune de ces tranches, mais qui dénote désormais clairement l’absence totale d’Archos sur le haut de gamme (500 euros et plus), pourtant généralement là où l’image de marque et les marges se construisent le plus...

Le graphique ci-dessous représente la segmentation prévue par GFK en 2011 :

Si les poids lourds du marché de l’électronique que sont les Apple, Samsung, Blackberry, LG & Co se batteront a priori sur la gamme de prix supérieure à 400 euro, Henri Crohas s’appuie sur son expérience du marché pour estimer qu’ils ont tout intérêt à s’investir sur la tranche inférieure (qui représente 40% des 50 millions de tablettes prévues), à la concurrence moins présente...

2. Restructuration

Trois mots clef :

  • Marque
  • Innovation
  • Agilité

Archos propose aujourd’hui une gamme de 50 produits et dispose de 7 usines de fabrication.

Arnova (pour "Archos Nouveau") est destiné au marché d’entrée de gamme, accompagné de la griffe "design by Archos". C’est la première marque à avoir cassé la barre des 100 euro pour les tablettes 7", des 200 euro pour les tablettes 10".
D’ici l’été, 6 tablettes Arnova sont programmées : 3 sont d’ores et déjà connues (7, 8 et 10", respectivement vendues à 99, 129 et 199 euro), 3 restent donc à être dévoilée. On peut légitimement supposer qu’elles attaqueront les petits formats (3, 4 et 5" ?).

Arnova a été créée afin de ne pas brouiller l’image de marque d’Archos. Depuis le temps que les membres de la communauté évoquent ce risque, voilà une sage décision que peu de monde contestera...
Là où les produits d’Archos sont principalement voués à être distribués dans les enseignes spécialisées (Fnac, Boulanger & Co), Arnova a davantage pour cible les enseignes généralistes, la grande distribution. A ce titre, la distribution auprès de certains d’entre eux (Carrefour, Auchan, Best buy, Tesco) est à la fois sous la marque propre et sous marque blanche. Un double positionnement tout à fait viable pour Henri Crohas.

En termes de produits, si la gamme de prix a déjà été évoquée, la technologie utilisée diffère elle aussi assez logiquement. Et Henri Crohas de nous donner un peu de visibilité sur le futur proche :

  • Archos proposera donc en 2011 (probablement dans le courant de l’été) des produits sous ARM Cortex A9 Dual Core, pouvant aller jusqu’à 1,5 ou 1,8 Ghz
  • Arnova restera en revanche cantonnée à des ARM Cortex A8

Création de la société "Archos Technology Shenzen" :

Cette société, directement rattachée à Archos, dispose de deux entités toutes deux basées à Hong Kong :

  • Arnova Technology
  • Appslib LDT

Le management de cette nouvelle société est intégralement chinois, avec 55 salariés : 15 pour l’administratif et le marketing / ventes, 40 pour l’ingénierie.
Ses actions sont de trois ordres :

  • La distribution des produits Archos & Arnova en Chine
  • La distribution des produits Arnova dans le monde
  • La distribution des produits en marque blanche dans le monde

En 2011, Henri Crohas vise une joint venture avec un partenaire chinois (80% Archos, 20% société chinoise partenaire), afin de pouvoir enfin attaquer le marché chinois à armes égales avec ses concurrents locaux et adresser les marchés émergents à partir de la Chine.

En 2013, Henri Crohas envisage également une introduction sur les marchés boursiers chinois qui, semble-t-il, valorisent bien plus fortement les entreprises technologiques que sur le vieux continent : jusqu’à 10 à 15 fois le CA d’après Henri Crohas, et sur leur chiffre d’affaires et non pas sur leurs résultats. Tout ceci restant bien évidemment un plan de route et non pas une promesse...

Avec cette nouvelle structure et le dynamisme actuel du marché des tablettes, Henri Crohas estime donc sa société enfin prête à atteindre la taille critique déjà maintes fois évoquée d’un chiffre d’affaires de 200 millions d’euro. Sans jalon précis bien entendu, même si l’annonce des résultats le 18 mars prochain devrait, toujours d’après Henri Crohas, donner quelques éléments supplémentaires de compréhension.

Et l’AppsLib dans tout cela ?

L’Appslib dispose désormais d’un parc de 1,5 millions de tablettes compatibles et embarque 30 000 applications. 20 constructeurs utilisent actuellement les services de la plateforme d’applications d’Archos.
Fier de sa deuxième place ("et de loin !") sur le marché des plateformes d’applications Android, Henri Crohas a largement vanté leur mérite d’avoir très rapidement proposé ce contournement aux contraintes imposées par Google.
A ce titre, Henri Crohas nous a donné quelques informations complémentaires sur le processus de certification des tablettes : d’après le PDG de la PME d’Igny, la firme de Mountain View imposerait aux constructeurs une certification obligatoire de l’ensemble de leurs produits, à partir du moment où un premier produit est certifié. Avec, pour obtenir cette certification, une obligation de satisfaire aux futures spécifications inconnues de Google (par exemple sur le matériel embarqué...). Des contraintes pour l’instant impensables pour une entreprise qui a justement appris à surfer de façon agile sur les vagues technologiques, approche peu compatible avec un processus rigide de certification.
Malgré cela, Henri Crohas a plusieurs fois insisté sur les bonnes relations entretenues entre les deux entreprises et espère toujours pouvoir prochainement arriver à une entente.

Quelques informations en vrac :

La fin du point presse fut l’occasion pour Henri Crohas de répondre à une série de questions dont nous vous livrons ici les réponses :

  • La gamme des Home Tablet sera très probablement - et sans surprise - intégrée à la marque Arnova
  • Henri Crohas annonce une réelle surprise avec la Gen9 : "Nous allons vous surprendre avec notre génération 9 ! Ce seront des tablettes 3G d’un nouveau genre"
  • L’Archos 9 a vécu (cf. la dernière mise à jour avec du SSD) ; Henri Crohas ne s’interdit en revanche nullement de proposer dans le futur des tablettes sous un futur OS Windows puisque la prochaine version est annoncée comme étant compatible avec les processeurs ARM...
  • Interrogé une fois de plus sur la visibilité de la marque française dans les linéaires des distributeurs, Henri Crohas a rejeté en bloc tout déficit de présence, arguant que compte tenu de sa taille peu comparable avec les géants tels qu’Apple, Archos avait néanmoins réussi à se faire une belle place...
  • Concernant la distribution de tablettes sous marque blanche, Henri Crohas a insisté sur la différenciation d’Archos qui, face aux marques chinoises, rassure grâce à sa pérennité (!), son support, sa qualité de fabrication et son conseil juridique (pour les contraintes législatives)
  • Je ne pouvais éluder cette question : et le 1 million de tablettes, comment le retrouver dans les chiffres d’affaires annoncés ? La réponse de Henri Crohas s’est faite en deux étapes : en premier lieu en indiquant que le million de tablettes s’appuyait sur le parc complet des tablettes Archos (tous OS et tailles confondues), puis en indiquant que le million de tablettes Android sera prochainement atteint...
  • Enfin, interrogé sur ce serpent de mer qu’est un hypothétique smartphone Archos, Henri Crohas n’a finalement donné que peu de réponses, assurant néanmoins continuer à travailler avec les opérateurs et rappelant le partenariat récent avec Alcatel ; tout en ironisant au passage sur le "bide" qu’ont connu les opérateurs - notamment Orange - avec leurs offres sur les tablettes 3G Ipad et Galaxy Tab...

Conclusion :

Nul doute que Henri Crohas a du prendre un réel plaisir à effectuer ce point presse, dans un contexte aussi optimiste. Pourtant, si dans son discours Henri Crohas voit loin, seuls les résultats annoncés le 18 mars prochain seront réellement à même de rassurer sur la capacité d’Archos a dégager des bénéfices et donc à assurer sa survie. Et avec 83,3 M€, ce challenge n’est clairement pas assuré...

Reste qu’il est plaisant de voir enfin les équipes d’Archos valorisées et la stratégie en œuvre depuis deux ans porter ses fruits. Alors ne boudons pas notre plaisir !


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Point presse d’Henri Crohas : compte rendu

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21 commentaires


  • rarchos - le 1er mars 2011 à 01h02min

    C’est meilleurs auspices et non meilleurs hospices, Crohas n’est pas encore à l’HP mais si certains ont cru qu’il y finirait après les chiffres du début 2010.

  • Luigi B - le 1er mars 2011 à 07h38min

    D’après Henri Crohas, on voit bien que l’accès au Market n’est pas un enjeu technique, comme on l’entend souvent dire, mais stratégique pour Google : asseoir son contrôle sur les constructeurs de tablettes. De ce point de vue, Archos se différencie de ses concurrents, mais c’est finalement peut-être une bonne chose pour la marque, même si les clients n’en perçoivent que l’aspect négatif : l’absence (relative) du Market.

  • Thocan - le 1er mars 2011 à 07h42min

    Merci pour la correction du lapsus ! ;-D

  • cajl - le 1er mars 2011 à 08h26min

    merci thocan !

    tu as oublié juste RDV le 18/03 !

  • dkfx77 - le 1er mars 2011 à 09h23min

    Merci Thocan !

    Arnova et l’intégration dans celle-ci des Home tablet, me semble être un excellent choix. Nous y verrons plus clair et la séparation bas de gamme/gamme moyenne est une bonne chose pour l’image de l’entreprise.

    Fin d’une mauvaise passe ? La réponse pour bientôt.

  • iowfi - le 1er mars 2011 à 10h33min

    Bravo !
    Merci à Thocan pour ce beau compte -rendu et félicitation à Mr Crohas pour lui avoir donné l’occasion de le faire.

  • iowfi - le 1er mars 2011 à 10h34min

    Longue vie à Arnova !

  • lsjduejd - le 1er mars 2011 à 10h53min

    Arnova reste quand même directement liée à Archos et dans ma tête c’est la même chose.

    PS : c’est ’joint venture’ avec un ’t’

  • cajl - le 1er mars 2011 à 11h32min

    comme renault et dacia .... donc

  • ncommiss - le 1er mars 2011 à 11h47min

    Archos powaaaaa !!!!!!

    Juste pour la place en magasin, je trouve qu’il ont une bonne place par rapport aux géants. Dans certains magasins, ils ont même une meilleure place que les autres. Ex : Au$$an Longwy : 2 iPad en essai, 1 stand avec que des Archos (IT, HT, vision et archos 9). (Quand j’ai vu ça, ça m’a étonné, surtout que y’avait personne sur les iPad et que tout le monde était sur les Archos...)

  • chris - le 1er mars 2011 à 16h04min

    Dommage ils vont continuer à faire dans le médiocre.
    bye bye archos.

  • white russian - le 1er mars 2011 à 18h57min

    merci, j’aime bien les +- 15% du marché 100/400€

  • jtiv63 - le 1er mars 2011 à 21h27min

    Il ne faudra pas non plus oublier le SAV, et notamment les questions des clients laissées trop souvent sans réponses dans les mails, malgrés les promesses des réponses sous 2 jours ouvrés (promesses automatiques, il est vrais !) : ceci peut faire la différence entre se lâcher à acheter du "un peu plus cher" mais "sécurisant" au détriment du "un peu moins cher" mais tellement plus "chiant & excitant" devant les nombreuses prises de tête !
    jtiv63

  • white russian - le 1er mars 2011 à 22h34min

    Au sujet de l’archos 9, si archos sort un produit avec un processeur dual core 1,5/1,8 ghz sous windows et non android je saute dessus immediatement.

  • cajl - le 2 mars 2011 à 12h08min

    vous avez pas mal de choses ici
    http://www.archos.com/corporate/investors/financial_doc/ARCHOS_2010_Q4_2011-02-28_en.pdf

  • Luckystar - le 2 mars 2011 à 16h58min

    Bravo et merci pour ce compte-rendu plein d’infos précieuses pour la suite. La taille du marché des tablettes à moins de 400€ justifierait un CA 2011 de 200M. Reste à financer la prod...

  • tristan - le 3 mars 2011 à 00h32min

    Pour moi ça sera maintenant un ipad2, merci.

  • zearchos - le 3 mars 2011 à 14h06min

    C’est clair, joli compte rendu malgré la fin moyennement optimiste ;)

    J’attend avec impatience la surprise de la gen9, et je reste actuellement moyennement convaincu par le succès de tablettes puissantes si le prix ne va pas avec (trop de concurrence à prévoir et pas forcément trop de marché si le prix est costaud)...

    Par contre, j’espère qu’on trouvera quand même des ARNOVA dans des boutiques style fnac ou darty (pour darty, cela semble être le cas)... et pas uniquement à auchan !

    Et le sieur semble penser pouvoir converger vers un market google ou j’ai mal compris l’allusion aux "bonnes realtions" entre les deux sociétés ? Dans ce cas, l’appslib survivrait il à la présence du market ?

  • zearchos - le 3 mars 2011 à 14h09min

    @tristan : euh un ipad2 à cause des informations dans le compte rendu ? Cela semble plutôt prometteur non ?

  • Florian22 - le 3 mars 2011 à 15h47min

    Que du bon !

  • freddecorse - le 18 mars 2011 à 16h44min

    et en plus aujourd’hui grand article sur ARCHOS dans LIBERATION