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LesMobiles.com interviewent le chef de produit smartphones d’Archos : analyse

vendredi 3/07/2015 par

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Alerte, évènement rare : nos confrères du site LesMobiles.com ont pu interviewer le chef de produit de la gamme smartphones d’Archos, Geoffrey Bitard.

Voir l’interview.

Personnage sympathique déjà rencontré à l’occasion de différents salons, il se livre ici à un jeu de questions / réponses avec nos confrères. Et si les réponses s’avèrent globalement intéressantes, elles en méritent néanmoins un éclairage critique.

Le groupe Archos se porte bien. L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 140 à 150 millions d’euros par an, avec un bon mix produit entre les smartphones, les tablettes et les objets connectés.

Difficile à dire aujourd’hui que le groupe se porte "bien". Si la situation est clairement meilleure que dans leurs pires années, le groupe continue de perdre de l’argent et de s’appuyer sur les recapitalisations (merci les actionnaires) pour perdurer. Pire, les déficits se sont largement creusés l’année dernière, après une année 2013 tout juste à l’équilibre. Alors, certes, le premier trimestre a laissé entrevoir un redémarrage encourageant, mais loin de susciter un fol enthousiasme.

Nous animons par exemple une partie de la gamme Qilive d’Auchan et nous avons créé le Quechua Phone de Decathlon.

Quoique puisse en dire Geoffrey Bitard, l’activité marque blanche d’Archos est en perte de vitesse : portée au départ par l’arrivée sur le marché du low-cost de grandes enseignes novices en matière de sourcing de smartphones et tablettes, ces dernières ont visiblement rapidement appris où et comment s’approvisionner directement. Aujourd’hui, les produits en marque blanche d’Archos se font de plus en plus rares - pour preuve l’arrêt constaté de l’activité de la filiale Arnova (qui n’a plus rien proposé depuis belle lurette). D’ailleurs, la perte du contrat de Toy’s’r’us a été largement désignée du doigt par la direction financière d’Archos comme raison de leur déficit en 2014. Mais en omettant évidemment d’en préciser le contexte et les raisons...

En France, nous essayons en effet de resserrer les gammes, même si nous souhaitons continuer autant que possible à couvrir tous les segments. Certaines familles de produits devraient disparaître prochainement. Les autres continueront d’être alimentés régulièrement.

Régulièrement critiquée pour déverser quantité de produits sur le marché, il est assez juste de constater que la boulimie de ces dernières années s’est quelque peu calmée. Par ailleurs, il est à noter que si la multitude de produits est visible du connaisseur, elle l’est beaucoup moins de Mme Michu : Archos a comme stratégie, en effet, de proposer des produits fortement localisés aux attentes des marchés régionaux. Ainsi, toute la gamme n’est jamais disponible dans un pays donné.
Une contrainte moindre pour le consommateur, donc, mais qui reste malgré tout extrêmement chronophage pour les équipes de la PME francilienne...

Quelles sont celles qui sont susceptibles d’être arrêtées ?

Toute la réponse à cette question vaut, en tant que tel, son pesant de cacahuètes. Et éclaire parfaitement l’incohérence totale des gammes sur le long terme.
Quelle idée en effet de catégoriser ses produits par nombre de cœurs des processeurs ? Il est pourtant évident pour le premier venu qu’une caractéristique hardware bas-niveau n’a ni d’intérêt pour le consommateur (surtout sur l’entrée de gamme), ni de pertinence technologique compte tenu de l’évolution ultra-rapide du secteur.
Quelle idée également de catégoriser par connectivité 3G/4G alors que la popularisation des nouveaux standards est de plus en plus rapide ?
Et que dire des gammes "logiques" (en tous cas basées sur des critères communs à ceux de la concurrence), tels que les phablettes Xénon, dont le format se voit malgré tout dispatché sur les autres gammes en toute incohérence ?

Cette incapacité à construire une image de gamme cohérente est ici d’autant plus triste que le concept basé sur les "éléments" était particulièrement bien trouvé : à la fois connus de tous et doté de suffisamment de noms distincts pour voir venir... Archos s’est une fois de plus empêtré dans ses propres contradictions.

La bonne intégration des technologies en est une autre. Nous travaillons de concert avec les fondeurs pour optimiser les performances des smartphones.

Souvent absente ou négligée dans l’esprit des consommateurs, la capacité d’Archos a retravailler les produits issus des lignes chinoises est pourtant leur vraie marque de fabrique aujourd’hui. Là où certains concurrents - parfois disparus depuis - importaient les produits sur étagère sans trop de soucier notamment de la fiabilité de leur firmware, Archos met un point d’honneur a les optimiser, à en corriger les (nombreux) bugs et à obtenir la certification.
Ce qui ne veut pas dire que ces firmwares sont exempt de tout reproche, évidemment. Mais l’effort et l’intention sont réellement là...

Nous étudions donc au cas par cas les solutions offertes par ces deux acteurs [Qualcomm et Mediatek] et leurs concurrents en fonction des besoins.

C’est effectivement une force d’Archos aujourd’hui : être en capacité de réellement challenger les fondeurs asiatiques en sélectionnant les meilleurs compromis, parfois en avance de phase par rapport à la concurrence comme l’a montré la sortie exemplaire du 50 Diamond.
La faiblesse d’Archos, sa petite taille, est ici transformée en véritable force : l’agilité.

Nous connaissons, avec le 50 Diamond, un succès que nous n’attendions pas. La demande a été 6 à 7 fois supérieure à nos prévisions initiales. [...] Mais nous apprenons aussi de nos erreurs.

Il est étonnant ici d’observer une telle sous-estimation de la demande, tant le groupe vantait les mérites du produit (plus qu’aucun autre) avant sa sortie.
Difficile également de croire que le groupe apprend réellement de ses erreurs, tant la gestion des approvisionnements et des stocks est une tare historique du groupe (le plus souvent sur les stocks d’invendus, il faut bien l’avouer).
Par ailleurs, une telle pénurie près de 4 mois après sa sortie laisse penser que d’autres raisons se cachent derrière cette mauvaise estimation : une trésorerie limitée ? L’incapacité d’Archos à solliciter davantage ses fournisseurs face à la concurrence qui se sert des mêmes lignes de fabrication ? Probablement un peu des deux...

Mais nous pensons avoir créé un engouement pour la marque qui profitera à son successeur.

Il est certain que la marque n’avait pas connu un tel engouement (tant en termes de critique produits que de demandes client) depuis longtemps. Un succès qui est pour une fois - miracle - porté réellement par la qualité du produit, jugée unanimement.
Après de longues années de chute de la qualité de fabrication, ce sursaut ne peut que faire plaisir.

Nous ne systématisons pas ces développements pour une raison économique, mais aussi de contrainte réglementaire auprès de Google. Aujourd’hui, il est plus facile de sortir un nouveau mobile que de publier une mise à jour pour un ancien.

Geoffrey Bitard nous fait ici le plaisir d’éviter une absurde langue de bois : non, Archos ne peut pas proposer de multiples évolutions de ses firmwares. Le prix low-cost ne cache pas uniquement des composants de moindres qualité que le haut de gamme, mais également un support plus restreint. Pas de mystère.

En revanche, nous préférons créer des applications à valeur ajoutée, comme Archos Fusion Storage, Archos Fichiers et Archos Video qui apportent un vrai service à nos utilisateurs.

Des applications qui, pour le coup, évoluent constamment en effet. En revanche, on pourra douter de la pérennité du Fusion Storage malgré l’intelligence du concept : Google semble vouloir adresser la question directement dans sa prochaine version d’Android, ce qui rendra alors caduque le logiciel d’Igny.

A l’heure actuelle, nous n’avons pas prévu de proposer de montre connectée.

Pas de langue de bois ici non plus : la montre connectée d’Archos est réellement abandonnée à ce stade.
Reste plus maintenant qu’à l’enlever du site, non ? Encore une petit effort...

Les objets connectés ne sont-ils pas un levier de croissance pour Archos ?

La réponse toute entière mérite, là aussi, le détour : répondre sur les VR Glasses à une question sur les objets connectés, c’est dire implicitement combien les vraies gammes "connectées" sont pour l’instant un échec commercial. Que ce soit la gamme Quantified Self ou Smart Home, l’absence de communication à leur sujet montre bien qu’elles ne méritent pas de s’y attarder. Sur ce marché au démarrage difficile, Archos ne fait donc pas mieux que la concurrence, malgré quelques concepts réellement intéressants.

L’amélioration de notre notoriété passera essentiellement par l’association de notre marque avec le milieu sportif

Après des années de moqueries sur la faiblesse historique de leur marketing, globalement cantonné à des communiqués de presse peu ambitieux depuis l’arrêt des grandes messes annuelles de présentation des nouvelles gammes, l’arrivée de Loic Poirier à la tête de l’entreprise a largement infléchi la politique du groupe : à la vraie campagne de publicité audiovisuelle et internet, s’est ajouté ce partenariat majeur avec la FFF. Néanmoins, si officiellement Archos s’en réjouit, difficile évidemment d’en estimer le réel retour sur investissement. Il faudra pour cela attendre deux ans encore, pour voir si le contrat est reconduit...
Mais il s’agit bien là du fait le plus marquant, depuis la reprise de l’entreprise par Loic Poirier des mains de Henri Crohas son fondateur...

N’hésitez pas à prolonger cette analyse dans les commentaires de l’article ou sur le forum !


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