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L’action Archos (JXR) proche de ses plus bas

dimanche 20/09/2015 par

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Deux ans et demi après la reprise en main de l’entreprise par Loic Poirier, l’entreprise reste aujourd’hui encore engluée dans un état de survie constante.

Elle est aujourd’hui confrontée à un milieu high-tech devenu ultra-compétitif. Pour résister, elle a su prendre à temps le virage du smartphone en plus de son secteur historique des tablettes (quelque part dans la ligne directe des anciens PMP), et à essayer - sans guère de succès jusqu’ici - de s’immiscer sur celui des objets connectés.

Plus radical encore, l’entreprise à abandonné le haut de gamme pour se lancer à corps perdu dans l’entrée de gamme, aux marges souvent ridicules. Conséquences : multitude de produits erratiques, qualité parfois douteuse, support client minimal... et une image de marque en berne.

Pas de miracle à attendre : depuis la folle année 2011 qui a vu le dernier grand succès de la marque (la Gen9, et un bénéfice de 5,7M€), la société a enchainé immédiatement avec son pire bilan (-38,7M€ en 2012) puis avec une certaine stabilisation molle.

Quant à l’action, elle n’a fait que refléter cet état de dépression en chutant inexorablement, une fois le dernier sursaut de 2011 passé.

L’année 2015 se révèle à ce niveau particulièrement déprimante. En effet, pour la première fois depuis longtemps, l’entreprise a semblé pouvoir reprendre une vraie dynamique, grâce à une gamme globalement de meilleure qualité et au positionnement qualité / prix intéressant. Mieux, l’arrivée du 50 Diamond a suscité une éloge critique en se positionnant comme incontournable sur son segment.
Mais malgré cette maturité technologique et un chiffre d’affaire en forte croissance, les marges peinent à se redresser.

Étonnamment (de prime abord du moins), les communiqués financiers n’ont eu que peu d’impact sur le cours de bourse, qui a continué inexorablement à s’amoindrir... pour toucher ces derniers jours 1,60€ - très proche des plus bas de la société.
Une situation quelque peu paradoxale car l’entreprise est aujourd’hui bien plus saine qu’elle ne l’était il y a 4 ou 5 ans : gammes plus équilibrées et diversifiées, masse salariale mieux contrôlée et un chiffre d’affaires moins erratique. Mais les actionnaires ont absorbé tellement de promesses sans lendemain et d’augmentations de capital, qu’ils n’apportent plus de crédit aux promesses de lendemains chantants. Et n’attendent visiblement plus qu’une seule chose : le rétablissement des marges.

Lors du CES de début septembre, Archos a dévoilé 3 produits prometteurs, car reposant sur un nom aujourd’hui vecteur de qualité : Diamond. Avec ses 50 Diamond S, 55 Diamond Plus et Diamond Tab, la direction d’Archos semble vouloir capitaliser sur un succès.
Pourtant, là aussi, le cours de bourse n’a pas daigné lever un sourcil d’intérêt face à cette annonce. Et la raison est relativement simple : si la qualité de ces produits est démontrée (et les premiers retours semblent rassurants), un flou total entoure les deux écueils de leur ainé : le volume d’une part et la marge d’autre part. Sans réponse sur ces deux éléments, gageons que le cours continuera de progresser vers les plus bas au gré des aléas du CAC40... au plus grand dam des actionnaires, mais également de Loic Poirier et des principaux cadres de la société qui ont investi de leurs deniers personnels l’année dernière.


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