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Faut-il craindre une nouvelle ’annus horribilis’ pour Archos ?

lundi 2/06/2014 par

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Après un quatrième trimestre en fanfare, permettant à la PME française de signer une année 2013 à l’équilibre, l’ambiance de la communauté technophile et boursière s’est quelque peu dégradée depuis le début d’année, sous les déceptions successives.

Au chapitre de ces déceptions et craintes, on peut en effet noter :
- un chiffre d’affaire du 1er trimestre tout d’abord, qui a douché les espoirs de voir Archos se relancer pleinement cette année en profitant de l’émergence de sa gamme de smartphones, et que les tentatives de communication de la direction financière n’ont pas pu masquer
- un marché des tablettes attestant des signes de ralentissement important, ensuite, dont la portée ne s’est pas limitée au constructeur français en touchant également les plus grands groupes internationaux tels que Apple
- la couverture d’Archos chez les grands distributeurs semble toujours à la peine : toujours quasi-invisible à la Fnac, l’entreprise d’Igny semble perdre peu à peu pied chez les chaînes de distribution non spécialisées (Carrefour, SuperU, Auchan, etc.) alors même que ces marques représentent les lieux de vente principaux des produits d’entrée de gamme et que tout porte à croire que la stratégie « marque blanche » marque le pas également, aucune annonce n’ayant eu lieu récemment
- une exclusivité sur la « 4G low-cost », largement vantée par Loic Poirier lors de ses interviews, qui s’est finalement soldée par moins d’un mois d’avance seulement sur le chinois Wiko – qui a finalement annoncé puis sorti contre toutes attentes (contre ses propres annonces d’ailleurs) un Wax performant, même si visiblement peu optimisé et dont les risques d’abandon par Nvidia sont importants
- des objets connectés qui se font plus que désirer, tout particulièrement les fameux objets « Smart Home » pourtant annoncés par le PDG d’Archos lui-même comme devant être disponibles il y a plus de 4 semaines déjà
- des montres connectées qui ont tout simplement disparu de toute communication malgré une « e-Ink » particulièrement intéressante
- enfin, une gamme « Éléments » qui n’en finit pas de se rallonger, de se complexifier, sans que le consommateur y comprenne quoi que ce soit

Le bilan est donc limpide : loin de trancher avec les sempiternelles errances d’Henri Crohas, le prédécesseur et fondateur d’Archos, la nouvelle direction menée par Loic Poirier continue de cumuler les disconvenues en termes de disponibilité, de faiblesse marketing et d’annonces au mieux précipitées, au pire sans lendemain.
Et ce n’est pas le retour du mutisme chez Archos, soudainement redevenu avare en commentaires et prédictions, qui laisse espérer une erreur d’interprétation de ces sombres nuages…

Faut-il pour autant désespérer ?

S’il faut retenir UNE bonne raison de croire encore à un retournement pérenne et profitable de l’entreprise, c’est du côté de la technologie qu’il faut se tourner : Archos a su prouver ces derniers mois qu’il était toujours capable de proposer des produits performants et de qualité.
La GamePad2, par exemple, reste encore aujourd’hui quasi unique sur le marché des tablettes pour gamers et les tentatives de produits chinois similaires restent encore de bien pâles copies
Dans un autre registre, Archos propose avec le 50 Helium 4G d’un produit très homogène, accessible et à même de satisfaire la très grande majorité des utilisateurs sans avoir à tomber dans des produits à plus de 250 ou 300€. Normal par conséquent que Loic Poirier ait tant insisté dessus. Mais un passage chez BFM Business ne remplace pas des publicités murales ou télévisées…

Il faudra donc une fois de plus attendre le chiffre d’affaires du 2ème trimestre, et mieux encore les résultats, pour appréhender l’impact réel de ces déconvenues sur la santé de la PME française. Car plus que le chiffre d’affaires lui-même, qui permettrait à Archos de se faire la notoriété qu’il lui manque tant aujourd’hui, c’est avant tout la capacité de l’entreprise à générer de la marge qui validera ou non le rebond du constructeur français. Et ainsi d’attester si les actionnaires, qui ont fait dévisser le titre de près de 20% depuis un an, ont eu le nez creux.


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