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Eclairage de la stratégie d’Archos face aux grands distributeurs

mercredi 25/12/2013 par

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Intéressante que cette interview réalisée par nos confrères de PCINpact, de Clément Agnello - responsable PC/Tablette du site en ligne Rue du Commerce.

La première partie de l’article traite en effet de la gamme "Clust" du marchand qui, en se positionnant sur l’entrée de gamme, vient concurrencer les marques Archos et Arnova.
Et, fort pertinemment, le journaliste de PCInpact de s’interroger sur la pertinence de cette gamme face au fabricant français d’une part, face aux grands constructeurs d’autre part. Et la réponse du responsable Rue du Commerce éclaire quelque peu les difficultés auxquelles Archos va être confronté pour conserver sa légitimité sur le segment, à la fois en marque propre et en marque blanche. Éclairage également des atouts que le fabricant français doit faire valoir face à cette concurrence naissante.

Morceaux choisis :

PCINpact : Vous allez vous placer en frontal avec les marques avec de tels produits ou vous visez à remplacer votre offre d’entrée de gamme ?

RDC : C’est un peu différent, car la marque Clust est inconnue, même si elle fait référence à un site connu, elle reste moins connue qu’une marque A ou B comme Memup ou encore Archos. Mais le but n’est pas forcément d’aller concurrencer ce type de produits. Elles vont servir à assoir la notoriété de Rue du Commerce sur ce segment-là, avec une marque qui nous est propre.

Cela nous permet de nous différencier de la concurrence. Au lieu de jouer une tablette Archos que notre concurrent aura aussi, nous aurons une tablette qui sera innovante, qui sera forcément moins chère qu’une Archos ou une Mpman, car nous n’avons pas les frais de structure que les marques peuvent avoir. Mais nous aurons le même niveau de qualité.

Le discours est donc globalement rassurant pour Archos, puisque RDC ne cherche pas à remplacer totalement l’offre du fabricant français. Du moins à court terme...
Il est intéressant également de constater que le principal argument mis en avant concerne le positionnement tarifaire : déjà très bas pour Archos/Arnova, RDC souhaite donc enfoncer un clou supplémentaire grâce à l’argument imparable des frais de structure. Plus que les frais de structure, c’est surtout l’absence de double commissionnement qui pourra les y aider (un produit Archos étant impacté par celui d’Archos + celui de RDC). Mais c’est également faire fi d’une marge de manœuvre moins importante dans les négociations avec les fournisseurs chinois, compte tenu d’un volume de vente plus réduit face aux fabricants historiques.

PCINpact : Ce sont des produits que vous importez directement depuis l’Asie et sur lequel vous apposez simplement votre marque ?

RDC : Je ne peux pas m’étendre trop sur le sujet. Ce sont bien des produits que l’on fait fabriquer en Chine, mais ce ne sont pas juste des produits rebrandé comme peuvent le faire certains. Nous avons un agent ici en France qui se charge de définir le cahier des charges et qui fait produire les tablettes en fonction de ce que nous souhaitons.

C’est vraiment du sur-mesure, c’est-à-dire que nous choisissons l’ensemble des composants que nous voulons à l’intérieur. Ce ne sont pas des produits qui sont déjà sortis des chaînes, ils sont bien brandés Clust : il y a un logo autant sur le packaging que sur la tablette.

N’y voir ici qu’un simple discours commercial, déjà largement usé par les concurrents : Archos/Arnova, MemUP, EviGroup et autres JMI Tech. Tous expliquent en long en large et en travers qu’ils définissent eux-même leur cahier des charges sur mesure, pour ensuite faire leur marché dans les étalages chinois. Au final, seul Qooq fabrique réellement ses produits ("made in France") et Archos a au moins le mérite de disposer d’une réelle R&D hardware & software aboutissant à des produits innovants et uniques.

PCInpact : Les tablettes sont-elles certifiées Google ? Les applications comme le Play Store, Gmail, etc. sont-elles bien de la partie ? Si l’on regarde les modèles actuels, elles sont toutes estampillées compatibles.

RDC : Je ne peux pas vous assurer qu’elles sont certifiées par Google, mais elles ont bien accès au Play Store officiel de Google. Mais en aucun cas, vous pouvez voir qu’elles sont certifiées par Google. Mais je ne préfère pas rentrer dans les détails sur la certification.

Si vous regardez les tablettes Arnova, elles n’ont pas le Play Store par défaut, mais il peut être installé en bidouillant un peu. Notez que l’on va s’associer avec une grande marque de jeux pour mobiles et des jeux seront installés par défaut sur notre tablette.

On voit ici toute la limite du concept du "sur-mesure" précédemment cité. En clair, RDC ne fera rien de plus que ce que les chinois sont prêts à faire : l’accès à Google Play non officiel et des mises à jour firmwares (notamment les montées de version Android) qui se feront au gré de la bonne volonté des fournisseurs chinois. La conséquence de l’absence d’une réelle R&D software.
Si Archos ne fait guère mieux sur les mises à jour logicielle, la PME française s’astreint en revanche à la certification de ses tablettes Archos - processus long et fastidieux - mais garant d’un accès officiel au store de Google et d’une bonne stabilité de l’OS installé.
C’est donc principalement par cet argument qu’Archos entreprend de conserver son positionnement dans les linéaires et réussir à convaincre les grands distributeurs de la pertinence de sa gamme en marque blanche. Et l’année 2013 semble pour l’instant inspirer la confiance vu le nombre de grandes marques partenaires (Toys’R’us, Décathlon, Auchan...). A Archos de confirmer en 2014.

PCInpact : Avez-vous encore intérêt à référencer des tablettes comme celles d’Archos, si vous faites plus ou moins la même chose avec votre marque Clust ?

RDC : Oui. La tablette est un produit vraiment grand public. Car les consommateurs sont attachés aux marques. Les budgets marketing investis par les constructeurs sont considérables. Pourquoi les gens sont aussi attachés à deux marques comme Samsung et Apple ? Un Samsung est devant une marque comme Coca Cola aujourd’hui. Du coup, dès lors qu’ils veulent acheter une tablette, ils ont en tête un iPad ou une tablette Samsung. Si j’ai pris ces deux exemples-là c’est très criant, mais il en va de même avec les autres marques. Ne pas faire d’Archos ou de Mpman, c’est aujourd’hui impossible. Notre marque Clust vient en complément des autres marques que nous avons aujourd’hui.

Qui disait qu’Archos avait perdu son image de marque ? ;-)

Retrouvez directement sur PCInpact l’interview au complet. Elle aborde de nombreux points complémentaires, notamment celui de l’essor progressif - mais réel - des tablettes Windows.


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