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Compte rendu du point presse du 18 mars 2011 : Finances et GEN 9

vendredi 18/03/2011 par

Commentaires 8 commentaires

Ce matin, c’est dans une salle remplie d’une bonne centaine de journalistes qu’Archos a publié ses résultats de l’année 2010. Si le chiffre d’affaire, en progression de 44%, était déjà connu depuis le point presse précédent, l’attente portait évidemment sur la couleur du résultat net : avec une perte de 2,5M€, la PME d’Igny n’a pas réussi l’exploit de revenir à l’équilibre sur l’année, mais ses pertes limitées tranchent fortement avec les 18M€ partis en fumée en 2009.

(nous nous excusons par avance pour la piètre qualité des photos publiées au sein de cet article...)

Jean-Pierre Gaillard bonjour...

C’est sans surprise le deuxième semestre qui a sauvé Archos, puisqu’il affiche un résultat opérationnel positif à +2M€, "marquant le retour à la rentabilité opérationnelle du groupe".

Dans les actions correctives à engager, Henri Crohas semble vouloir se débarrasser de la lourde dette liée à Echostar (imputant de 1M€ le résultat net), la seule dette du groupe, résultante de l’emprunt de 5M€ souscrit auprès de l’entreprise américaine en 2008.

Avec un retour à une marge brute de 23%, le constructeur français se réjouit d’avoir atteint sa cible et annonce ne pas chercher à l’augmenter davantage afin de conserver sa compétitivité.
De même, l’affaissement du point mort de 100M€ à 83M€ en 2010 est en ligne avec les objectifs affichés en début d’année dernière.

Côté cash, le solde négatif de 8,1M€ s’explique par un double effet :
- la reconstitution du besoin en fond de roulement au premier semestre
- le support de la croissance des ventes au deuxième semestre

Positionnement d’Archos sur le marché :

Le graphique ci-dessous (tiré des Mme Irma de Morgan Stanley) montre les prévisions de croissance (basse / moyenne / forte) du marché de la tablette en comparaison des principaux autres produits technologiques, sur les 5 premières années de leur existence.

En une phrase : le marché de la tablette constituera pour eux la plus forte croissance des produits électroniques grand public de l’histoire.

Sur ce marché, nous retrouvons la segmentation déjà proposée par Archos lors du point presse précédent :

Objectif : montrer que les marques Archos et Arnova sont quasiment sans concurrence dans la gamme de prix inférieure à 300 euro, le cœur de cible de la marque française. Et Henri Crohas de se réjouir de voir les principales grandes marques s’évertuer à venir concurrencer Apple sur sa gamme de prix supérieure à 400 euro, laissant par conséquence relativement vide les gammes inférieures pourtant assurément génératrices de volume pour le PDG d’Archos.

Côté tendance, Henri Crohas a pris le risque de se projeter dans le futur :

Ainsi, à partir des estimations du marché de tablettes en 2011 et 2012 et d’une part de marché mondiale de 5% pour Archos, Archos se plaît à imaginer un chiffre d’affaires de 160M€ en 2011 pour un résultat net de 12M€, et un chiffre d’affaires de 260M€ en 2012 pour un résultat net de 25M€. De quoi faire baver les actionnaires du groupe, certes, mais Henri Crohas semblait avoir perdu ces dernières années cette coutume de vouloir prédire l’avenir... Voilà certainement le signe le plus marquant du retour en forme d’Archos et de son PDG !

D’une manière pragmatique, le premier trimestre 2011 semble exceptionnel puisqu’il devrait atteindre voire dépasser le quatrième trimestre 2010. "Du jamais vu dans l’histoire d’Archos", la dernier trimestre se rapprochant plutôt généralement des CA cumulés des 3 premiers trimestres de l’année. Autant dire que Henri Crohas se montre optimiste pour l’année 2011, compte tenu de la manière dont elle démarre... d’autant plus que "aucun signe d’affaiblissement au T2" ne semble être perçu pour l’instant.

Archos, une succès story en 2011 ?

Dans sa présentation, Henri Crohas a expliqué les 4 raisons qui le poussait à croire en un véritable succès pour Archos dans l’année à venir :

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1. Une prime au premier entrant pour tout produit électronique

Si les médias n’en ont pas forcément conscience (ou ne s’y intéressent pas), Henri Crohas y voit pourtant un atout de taille : son historique sur le marché de la tablette en général (innovation avec la Gen6 en 2008) et sur la tablette Android en particulier (innovation avec la Gen7 en 2009) devrait lui apporter la reconnaissance du public. Pour preuve :
- la situation actuelle où seuls 4 constructeurs sont réellement en concurrence (Apple, Archos, Samsung et Motorola), tous les autres - d’après Henri Crohas évidemment - n’ayant rencontré que des échecs (Dell, HP, Toshiba, Huwaei...)
- l’expérience du marché des lecteurs MP3 ou des GPS (TomTom, Garmin) où seuls les premiers entrants ont pu réellement survivre

Pour Henri Crohas, contrairement au marché du PC, celui des tablettes restera instable pendant plusieurs années encore, ce qui constituera par conséquent un problème majeur pour les fabricants d’ordinateurs (Dell, HP, Toshiba...) habitués à concevoir des produits finalement à la technologie routinière.

2. L’innovation

N’en déplaise aux oiseaux de mauvaise augure, Archos innove constamment d’après son illustre PDG ! Et d’évoquer les 4 innovations majeures de leur histoire :
- Les produits nomades avec stockage hautes capacités en 2000
- Les baladeurs vidéo en 2003
- La connexion internet en 2005
- Le support d’Android dans les tablettes en 2009

Le président d’Archos affirme que l’innovation perdurera cette année avec l’arrivée en juin prochain de la 9ème génération de tablettes, accompagnée de mystérieux "gadgets".

3. La génération 9 sera un différenciateur technologique

Henri Crohas mise sur une différenciation technologique forte face à la concurrence :
- Son brevet de procédé de fabrication est une nouvelle fois mis en avant, pour la troisième année consécutive, le PDG d’Archos vantant son faible coût et ses possibilités de finesse
- Fort de son expérience de 10 ans dans l’intégration de disques durs au sein de ses produits, Henri Crohas se targue d’être les seuls actuellement à proposer des tablettes Android à hautes capacités (250Go pour l’A70IT), la gestion d’une telle capacité se révélant apparemment particulièrement complexe dans Android, non optimisé pour un tel usage... Les avantages : un rapport capacité / prix imbattable (250Go DD = 32Go Flash) pour un poids et une finesse similaires ; pour cette dernière assertion, pour qu’elle se vérifie, il faudra alors que la génération 9 fasse un véritable bond en avant, le poids et la finesse de la génération actuelle étant sensiblement différentes...
- Toutes les tablettes de la génération 9 devraient se voir dotées d’un processeur Texas Instrument avec ARM Dual Core A9 fréquencé à 1,6Ghz ! A comparer avec les nouvelles tablettes iPad2 ou Xoom toutes deux dotées d’un ARM 1Ghz. Pour Henri Crohas, Archos sera probablement le seul fabricant à proposer ces fréquences en 2011...
- Enfin, retour sur le teasing de la précédente conférence de presse avec l’annonce de la solution innovante de modem 3G - brevetée - pour toutes ses futures tablettes ; Henri Crohas espérant ainsi se voir ouvrir les portes de la plupart des opérateurs téléphoniques.

4. Modèle de distribution : en route pour les 200M€ !

Nous l’avons déjà vu lors du point presse précédent, Archos et sa marque Arnova disposent désormais d’un modèle de distribution protéiforme :

- le modèle historique de la marque Archos, en vente directe via son site internet ou via des distributeurs génériques ou spécialisés
- le nouveau modèle asiatique sous la marque Arnova
- le modèle de distribution en "marque blanche" des tablettes Arnova, avec d’ores et déjà pour client des distributeurs tels que Carrefour, Auchan, Sears, Kmart, Tesco ou encore Asda...
- les éventuels futurs opérateurs télco que Henri Crohas espère embarquer avec sa solution de modem 3G
- et enfin, le développement du B2B, orienté vers l’éducation, la santé, la sécurité et l’industrie (dont nous avons eu un exemple avec EWE récemment) ; ces accords se font soit de façon conjoncturelle (comme avec Pearson pour l’éducation au Brésil et prochainement en Inde), soit structurelle (comme avec Cap Gemini ou Atos pour adresser par exemple des directions informatiques de grands groupes)

En termes de livraison, Henri Crohas évoque un modèle "just in time", à la demande : stocks réduits à leur plus simple expression, rotation très rapide... ce qui a pour effet de réduire le risque d’obsolescence des produits (NdLR : qui a toujours été un problème majeur pour Archos, ses produits ayant pris l’habitude de rester des années dans les linéaires de certaines enseignes...).
Le PDG d’Archos a également largement insisté sur la souplesse de leur capacité de production, grâce à leurs 7 usines partenaires chinoises. "Nous sommes champions de la réduction des coûts" s’est enthousiasmé Henri Crohas, justifiant son envolée lyrique par le positionnement unique d’Archos au plus profond même des chaînes de production de ses partenaires, permettant à la PME française de contrôler au mieux les coûts à chaque étape du processus et lui permettant de les mettre en permanence en concurrence et ainsi tirer les prix vers le bas. S’il est évidemment impossible d’en évaluer réellement la justesse, force est de constater qu’aujourd’hui encore, Archos conserve un rapport qualité / prix encore imbattable sur le marché...

Quelques questions pour finir...

Si nous n’avons pas encore droit au fameux "One more thing" de la concurrence, Henri Crohas s’est néanmoins plié au jeu des questions/réponses :

- Si la catastrophe japonaise ne semble pas avoir d’impact direct pour Archos, Henri Crohas reste néanmoins raisonnablement prudent, jugeant que les conséquences pour l’électronique mondiale seront néanmoins inévitables
- Henri Crohas a visiblement bon espoir pour obtenir la certification Google pour la génération 9, et ainsi avoir notamment la possibilité d’installer officiellement l’Android Market sur leurs tablettes ; cet espoir est probablement lié à l’arrivée récente d’Android 3.0 dédié aux tablettes et donc plus en phase avec l’esprit d’Archos...
- Interrogé une nouvelle fois sur la disponibilité future d’OS autres qu’Android, la réponse fut la même que lors du point presse précédent : rien de tel en 2011, mais pourquoi pas à partir de fin 2012 avec l’arrivée d’une version de Windows enfin compatible avec les processeurs ARM...
- L’AppsLib conserve sa part de mystère puisque, si le PDG d’Archos s’enorgueillit de son succès, il n’a néanmoins pas souhaité donner de chiffres, ni sur le nombre de téléchargements, ni sur le chiffre d’affaire ou la rentabilité. En affirmant néanmoins que ces deux derniers étaient respectivement faibles et proches de l’équilibre.
- Enfin, la situation sociale d’Archos reste toujours aussi tendue : après être passée en quelques années de 300 personnes à 150 en 2010, Henri Crohas a légitimé sa volonté de conserver un profil "loup maigre" en 2011 avec un recrutement limité (mais néanmoins obligatoire pour accompagner l’évolution du chiffre d’affaires). Après l’erreur boulimique des années 2006/2007 et la forte cure amaigrissante qui en a résulté, voilà une stratégie qui parait empreinte de sagesse...

Conclusion

Archos n’a pas réussi le miracle de revenir à l’équilibre dès 2010, malgré une fin d’année en fanfare. Si les plus irréalistes des boursicoteurs en seront pour leurs frais, reste que le parcours de la PME française ne démérite pas puisqu’elle s’est fait le luxe de damer le pion à la plupart de ses concurrents - Apple excepté.
Si l’année 2011 démarre également sur les chapeaux de roue, Henri Crohas doit probablement conserver à l’esprit la rapidité avec laquelle le marché peut basculer, même si son principal adversaire a probablement déjà abattu ses cartes et que la main d’Henri Crohas pleine d’Arnova et de génération 9 lui semble visiblement suffisamment solide.

Nous avons, chez ArchosLounge, souvent et régulièrement critiqué la politique bas de gamme d’Archos pour la destruction d’image qu’elle entraînait et pour sa pertinence financière incertaine.
A l’aube de cette année 2011, les premières réponses se dessinent :
- d’une part par la récente création de la marque Arnova, qui permet enfin à Archos de retrouver sa crédibilité aux yeux des consommateurs, tout en conservant la légitimité du groupe auprès des grands distributeurs
- d’autre part par le formidable redressement de la marque française en fin d’année 2010 et la forte croissance attendue en 2011

Il n’y a désormais plus qu’à attendre - si possible patiemment - les futures annonces en juin prochain de la génération 9. Le temps va être long...

Dernière minute : la présentation d’Henri Crohas est disponible !

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Compte rendu du point presse du 18 mars 2011 : Finances et GEN 9

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8 commentaires


  • dkfx77 - le 18 mars 2011 à 16h23min

    Le haut de gamme et la qualité Archos de retour ? :-D

  • Luigi B - le 18 mars 2011 à 18h01min

    Tout est plutôt encourageant : on peut à présent raisonnablement espérer qu’Archos fera tranquillement son trou sur le marché des tablettes. Et, vu comme on aime ses produits, tant mieux !

  • Boosti - le 18 mars 2011 à 19h24min

    Merci pour le retour sur cet événement encourageant !

    Augmenter la puissance brute est certainement une bonne chose pour faire tourner Androà¯d 3.0 et pour se faire une place face à la concurrence.

    J’espère aussi qu’Archos nous proposera des écrans avec des angles de visions corrects, car à mon sens c’est le SEUL point faible des Archos 70 IT et 101 IT.

    Archos, il faut absolument garder à l’esprit la définition d’une tablette tactile : c’est avant tout un écran ! :)

    Longue vie à notre marque favorite !

  • - le 18 mars 2011 à 19h53min

    Le prix risque de s’envoler si archos dote sa gen 9 d’un meilleur écran et perdre son rapport qualité prix donc a mon avis la gen 9 sera très proche en terme de design de la génération actuelle.

    Par contre si la gen 9 n’est pas certifier Google ce sera sans moi je n’ai plus envie d’attendre le bon vouloir de Google et Adobe pour avoir accès au flash et au market.

  • bibi - le 19 mars 2011 à 13h38min

    Tout a fais d’accord

  • P@sc@l - le 17 avril 2011 à 20h46min

    J’adore la photo d’HC en ombre chinoise : bravo pour l’idée... et pour l’article en général !

  • marco56 - le 14 mai 2011 à 13h22min

    En 2011 Archos doit surtout se concentrer sur la fiabilité de ses machines....la chinoiserie à tout va a ces limites !!!
    (Archos 5it ,ht 7 v2 )

  • - le 18 octobre 2011 à 22h23min

    Le haut de gamme et la qualité Archos de retour ? :-D