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Archos a besoin d’un choc de confiance (MàJ)

vendredi 20/12/2013 par

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L’évidence crève les yeux : malgré une série d’annonces aguichantes, les actionnaires continuent de bouder l’action Archos qui a toutes les peines du monde à reprendre des couleurs.
Bonnes (voire très bonnes) critiques, nombreux produits sur les deux segments phares du moment (tablettes et smartphones), annonce du PDG d’un retour à la profitabilité, d’une hausse de chiffre d’affaire à deux chiffres, mise en avant de la R&D, annonce d’une acquisition stratégique... rien n’y fait.

Malgré des bonnes nouvelles en 2013, l’action reste à la peine...



Et cet état de fait boursier n’est que le miroir sans âme d’une crédibilité largement mise à mal chez le consommateur lui-même. Si Archos recourt depuis de nombreuses années à l’AME propre du secteur financier (les augmentations de capital à répétition), les consommateurs ont vécu par eux-mêmes la dégradation de la qualité perçue, de la fiabilité et pérennité des produits.

Depuis près de un an, cependant, la tendance semble s’être inversée : remontée sur des gammes intermédiaires, produits novateurs, amélioration de la qualité perçue... la critique high-tech ne peut s’y tromper. Et s’en féliciter.

Pour autant, la mémoire peine à s’effacer et la rancune est tenace : nulle surprise alors que les commentaires sur les forums généralistes restent si acerbes, l’action si terne. Après des années de promesses financières aussi dithyrambiques qu’irréalistes, d’annonces de produits vite placardisés, consommateurs et actionnaires se méfient légitimement.
Et la stratégie actuelle qui multiplie les smartphones et tablettes, aussi bons soient-ils, participe à cette défiance : comment croire que son achat est pérenne quand on sait qu’il sera remplacé quelques mois après par son successeur. Et ce n’est pas le maigre suivi logiciel - autrefois une référence - qui viendra rassurer le client.

Archos n’a donc pas le choix : rétablir la confiance sans attendre.

A défaut de choc de simplification, Archos se doit de choisir celui de la confiance ! Redonner confiance dans les produits, c’est redonner confiance aux consommateurs et aux actionnaires.
Et il existe une solution simple, pragmatique, pérenne et visible : la durée de la garantie commerciale (ou constructeur).

Honnie soit la garantie légale commerciale limitée à un an dans laquelle s’engouffrent tous les fabricants high-tech. Une durée de deux ans, que Archos applique à ses smartphones et non à ses tablettes, correspondrait en revanche à un cycle de renouvellement assez légitime pour de nombreux consommateurs, qui pourraient alors se séparer de leur produit non pas pour un dysfonctionnement (facteur de frustration), mais uniquement dans un souhait de modernisation (facteur d’enthousiasme).
Impossible ? Kia s’est construit une partie de son image de marque automobile sur ce principe. L’impact financier serait évidemment réel, mais pourrait être compensé par des prix plus élevés et des marges plus importantes. Rassuré, le client suivrait probablement. Et l’actionnaire également.

Mise à jour du 21 décembre :

Archos applique déjà une garantie de deux ans, mais sur ses smartphones uniquement. L’article a été mis à jour dans ce sens, pour plus de clarté.


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