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Année 2012, année de la loose

mardi 26/02/2013 par

Commentaires 23 commentaires

L’année 2012 aura donc été une annus horribilis. Une de plus. C’est le décompte inverse qui serait d’ailleurs pertinent : quelles sont les rares années où Archos est sorti du rouge, où Archos a fait des bénéfices ?
2011 fut évidemment marquante à ce titre, puisqu’il fallait remonter à... 2006 pour retrouver un résultat dans le vert.

Et si actuellement le ver est dans la pomme (dont la concurrence a fait plonger le cours de bourse), il faut une certaine dose de rouge pour réussir à trouver des éléments réellement rassurants sur le futur de la PME française.

Car la stratégie low-cost a fait long feu : avec un succès relatif l’année dernière grâce à une concurrence inexistante sur le bas de gamme, c’est sans surprise qu’Archos eu tôt fait de manger son pain blanc face à la curée dans laquelle se sont engagée tous ses compétiteurs, voyant dans le bas et milieu de gamme un marché béni pour sortir du joug de Cupertino.

Résultat : pour éviter le plongeon de ses ventes, Archos fut obligé en 2012 de massacrer ses marges. Pour un résultat peu satisfaisant : -10% en volume au final sur l’année dernière (avec un décrochage qui s’amplifiait mois après mois) dont un gadin en Europe (-36,8%) et une vautre mémorable aux USA (-66,2%) où les équipes marketing sont visiblement plus douées pour mettre à jour la page Facebook de la marque que pour imposer leurs produits aux distributeurs et aux clients.

Ainsi, malgré un marché en pleine explosion de volumes, Archos perd du terrain. Progressivement au début de l’année, plus rapidement ensuite. Les coupables sont tout trouvés : Google en premier lieu, avec ses Nexus à prix plancher, mais également Amazon pour les mêmes raisons. Et plus l’année avançait, plus les concurrents autrefois haut de gamme s’immisçaient dans le milieu voire bas de gamme.
Et Archos poursuivait sa fuite en avant vers plus de bas coûts, plus de bas de gamme. L’apothéose ayant été l’annonce du plan de transformation en fin d’année, Archos se séparant d’une partie de sa R&D et réorientant toujours davantage son activité sur la Chine et sa filiale Arnova.

Trésorerie exsangue, ventes en bernes, actionnaires sur-sollicités ces dernières années par des augmentations de capital successives, difficile de déceler, en ce début d’année 2013, des leviers de croissance pour espérer une sortie par le haut.

Et pourtant si. Contre toutes attentes, la PME d’Henri Crohas a encore fait preuve récemment d’originalité et - osons le dire - d’innovation.
Par sa GamePad tout d’abord, comme à l’habitude conceptuellement intéressante mais rendue largement critiquable par son manque d’ambition. Un manque d’ambition lié une fois de plus à la volonté tenace de la direction d’Archos de proposer un produit d’entrée de gamme, alors même que la concurrence était encore inexistante. Aberrant.
Par sa TV Connect ensuite, apparue au CES récemment et qui se fait toujours attendre alors que la concurrence pointe le bout de son nez...

Autre facteur de satisfaction, la gamme Éléments commence enfin à ressembler à quelque chose, avec des produits performants (miracle !) et aux tarifs correctement positionnés.
Alors certes, oui, c’est du chinois, mais du chinois intelligemment pensé, fonctionnel et - pour ne rien gâcher - esthétique. À tel point d’ailleurs qu’on peut se demander si Archos va réellement proposer dans quelques mois une Gen11 : que pourrait en effet apporter Archos face à des produits asiatiques dotés d’une finition qu’Igny n’a jamais su concevoir en interne ?

Mieux vaudrait ainsi que la R&D d’Archos se concentre sur des produits innovants qui ont du chien, de niche peut-être, mais suffisamment distinctifs et travaillés pour redonner à l’entreprise high-tech française des lettres de noblesse que certains estiment perdues depuis bien longtemps déjà.
Dans le cas contraire, et à défaut de révolution, ce sera se ruer tête baissée vers la guillotine. Tchac.


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Année 2012, année de la loose

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23 commentaires


  • - le 26 février 2013 à 11h44min

    pour la guillotine, il faudra la sortir du musée.
    vivement les vrais produits innovants à condition que tout soit en place à leur sortie. pour l archod tv conect il n y aura pas de soucis de batterie ou de tactile

  • pikachoupika - le 26 février 2013 à 11h51min

    Très bel article, réaliste, avec une pointe d’optimisme.
    Bravo !

  • cajl - le 26 février 2013 à 11h52min

    suite de mes écrits....je n ose imaginer la rime pour 2013....

  • - le 26 février 2013 à 11h54min

    Quand la platinium sera commercialisé, elle fera un malheur, je reste confiant !

  • switcheremac - le 26 février 2013 à 12h56min

    "À tel point d’ailleurs qu’on peut se demander si Archos va réellement proposer dans quelques mois une Gen11 : que pourrait en effet apporter Archos face à des produits asiatiques dotés d’une finition qu’Igny n’a jamais su concevoir en interne ?"

    C’est cruel à dire mais le soucis est en effet là ...Archos a cru que d’envoyer par fax des plans à des usines chinoises suffisait comme procédure de qualité ...

  • zearchos - le 26 février 2013 à 13h15min

    @11:54 : la platinum n’est pas tellement plus puissante que la titanium dans les faits, donc pas sur sur...

    Je pensais un peu que le clavier était une super idée (perso j’adore) qui sauverait la génération 10.

    J(espère qu’Archos va avoir une bonne idée pour continuer (la vente de logiciels est déjà une assez bonne idée je pense)

    a suivre

  • lemtel - le 26 février 2013 à 13h36min

    Je n’arrive pas à me convaincre que la fonction de revendeur, de colleur de badge, (Titanium, Platinum, ...) soit une solution d’avenir pour Archos.

    Il me semble que cette voie ne peut-être une source de marge importante. Tout juste bonne faire à du coup par coup pour 1 ou 2 modèles et puis salut.

    Tchac ! Le bruit du couperet, comme un éclair dans la nuit noire...

    P.S. Client mais aussi actionnaire !!!

  • zearchos - le 26 février 2013 à 16h02min

    @lemtel : pour moi, Archos ce sont quelques innovations, dont le clavier, la gamepad,les outils de mapping, ... Je les respecte pour ce travail intéressant.

    Ce n’est pas un simple revendeur (ils peuvent le faire sur certaines gammes).

    S’ils changeaient, je pense aussi que ce ne serait plus Archos, et qu’ils se noieraient dans la concurrence des importateurs. Et je serais malheureusement le premier a ne plus tilter pour leurs produits...

  • Idargos - le 26 février 2013 à 17h22min

    Très bon article Thocan, comme d’habitude :-)

    Si vendre du chinois rebadgé de qualité permet d’assainir la trésorerie, pourquoi pas.

    Il y a aussi le marché du smartphone abordable qui explose depuis l’avènement des offres d’abonnement ss engagement low-cost initié par Free. Cela semble réussir à Wiko, alors pourquoi pas à Archos...

  • - le 26 février 2013 à 18h24min

    ...et pourquoi pas créer un smarphone low-cost sous firefox !!??

    http://www.lefigaro.fr/hightech/2013/02/26/01007-20130226ARTFIG00388-firefox-va-equiper-des-smartphones-low-costs.php

  • white russian - le 26 février 2013 à 18h52min

    Pour la gen 11 c’est pas difficile , une 101XS avec clavier donc...avec un ecran ips haute resolution comme sur la 97 titanium, un proc qui envoie la poudre, et avec toutes les connectique archos ( et accessoires) qui manquent cruellement a la gamme element, dos aluminium...

  • Perfectfred - le 26 février 2013 à 19h23min

    Soit des dépenses de R&D pour une tablette que les chinois fournissent toutes chaudes à Archos :-)
    En plus Texas Instrument se casse du secteur, or ils avaient un partenariat qui date de... très longtemps ^^

  • labulette - le 26 février 2013 à 22h01min

    Du grand Thocan !!! Merki....

  • Anodin - le 26 février 2013 à 23h22min

    Exact ! Super analyse à la Thocan :)

  • aerofly12 - le 27 février 2013 à 00h31min

    Bien écrit, mais mon impression personnelle, étant client récent, est qu’Archos a été prisonnier en 2012 de ses anciennes gammes (qu’on voit encore partout chez les distributeurs).
    Archos a fait récemment un très gros effort de modernisation de ses gammes et a maintenant tous les produits pour faire une année 2013 largement meilleure que 2012 (avec les lancements récents de la gamme XS, de la gamme éléments, de la Gamepad et le lancement prochain, je l’espère, de la TV connect), pour autant que la société puisse accélérer ses ventes e-Commerce (pour une meilleure marge) : l’achat par e-Commerce est parait-il maintenant la méthode d’achat souhaitée par les clients du high tech... c’est donc une opportunité majeure pour Archos... (il faut alors développer entre autres la gestion des retours...)

  • kitecal - le 27 février 2013 à 08h29min

    2013 ? année balaise.

  • satch669 - le 27 février 2013 à 08h41min

    Bonjour,

    Merci pour ce bon article et cette analyse.

    C’est assez triste à voir mais ARCHOS semble dans une spirale assez négative. Pas de tréso, donc moins de R et D, donc difficulté à proposer sans se faire doubler des produits innovants, donc moins de vente, donc pas de tréso...

    Les points les plus dommageables mis en avant sont en effet qu’ARCHOS continue à avoir de bonnes idées, mais ne peut correctement les mettre en œuvre (pour paraphraser l’article : quid de la date de sortie de l’ARCHOS TV ? Pourquoi commencer sur du low cost avec la tablette-console sans tenter un produit à plus forte valeur ajoutée sur un marché qui reste à prendre ?).

    Bref, ARCHOS a ses raisons que la raison ignore. Bonne chance quand même à la firme d’Igny pour la suite !

  • chsalmon - le 27 février 2013 à 11h29min

    Une question : Archos fait moins bien cette année que l’année dernière mais est ce qu’ils font ou pas des bénéfices ? faire moins bien ne veut pas dire perdre de l’argent !?

    Apres c’est sur qu’Archos a toujours eu un train de retard face à la concurrence, leurs produits sont toujours démodés dès leur sortie. ça n’aide pas...
    Mais 2013 devrait être une bonne année : GamePad, TV connect, deux produits en avance sur les concurrents pour une fois..., des tablettes "rétina" révalisant avec l’ipad, peut etre un téléphone (bon là faut pas espérer un miracle sur la qualité).
    Et imaginons peut etre, et meme surement, une tablette windows 8 !? il serait temps d’entrer dans la course windows 8, RT ou x86 et être dans le train des premiers a proposer ce genre de tablette, quitte à faire un produit moyen/haut de gamme pour se recrédibilisé sur le savoir faire de la marque (on ne rit pas svp... )
    On attend aussi le robot...lol j’y crois pas du tout a leur histoire de robot, encore une annonce pour faire monter le cours de l’action parce que je ne vois pas l’interet d’un robot...

  • Thocan - le 27 février 2013 à 12h48min

    Merci pour les compliments ;-)

    J’espère que mes petites blagounettes à la con (les trouverez-vous toutes ?) vous ont fait plaisir... ;-D

  • Hectow - le 27 février 2013 à 14h32min

    @chsalmon : Archos a très longtemps été en avance sur la concurrence (JB, PMA, A5it), ce qui lui a valu la communauté représentée sur JBMM et ici, et même outre-Atlantique. Seulement, par manque de communication essentiellement, la société n’a jamais réellement capitalisé sur cette avance, devenant, comme l’écrit si bien Thocan, une ’’followeuse’’ voire l’ombre d’elle-même.

    Malgré des qualités d’innovation que montrent parfaitement les gammes actuelles (dont le recentrage des catégories ambitionne une visibilité plus claire), son état actuel marque un niveau qu’il ne faudrait pas qu’Archos dévalue encore. Déjà, si les annonces des produits se concrétisaient dans un temps acceptable, ça revaloriserait leur aura, notamment par des retours de satisfactions plus rapides et en phase avec l’actualité.
    Ensuite, il faut espérer que des yeux adéquats chez Archos se penchent sur cet article ...

  • Paco rabanne - le 27 février 2013 à 18h31min

    Archos finira par disparaître,est-ce une bonne nouvelle ?

    Oui pour les clients qui se sont fait arnaquer par archos,oui,faut-il rappeler le passif de cette marque qui promettait monts et merveilles,lors de ces "keynotes"dans des palaces parisiens,avec un PDG trolleur qui se moquer de la concurrence(Apple en tête),pour un résultat plus que mitigé.

    Bref,cette marque ne me manquera pas,son sav pitoyable non plus.

    Il existe des produits de bien meilleur qualité chez la concurence pour le même prix voire moins chère,pour ceux qui se désespèrent de la mort annoncer de leur marque idolâtrer plus que de raison.

    Rendez vous sur asuslounge,acerlounge,appleloungue.

  • - le 27 février 2013 à 19h07min

    Le pire, c’est que tu n’as pas tord.

  • monoreille - le 27 février 2013 à 19h40min

    Marrant cette jouissance a voir une entreprise couler.A l’heure actuelle il serait plus positif d’esperer une remontée d’Archos,non ?
    Même si les griefs sont justes et comprehentibles,gardons a l’esprit qu’une fallite n’est bonne pour personnes.