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Analyse du positionnement d’Archos sur le marché

vendredi 17/08/2012 par

Commentaires 7 commentaires

En 2011, les résultats financiers d’Archos affichaient du vert partout. Moins d’un an plus tard, renversement de tendance : le chiffre d’affaires montre des signes de grande fragilité et les résultats s’effondrent.
Pourquoi d’un coup Archos fait-il un plongeon dans le rouge ?

Article rédigé avant l’annonce de la génération 10 de tablettes.

En 2011, un positionnement idéal

Tout d’abord passons en revue l’année 2011 et analysons la raison de ces bons chiffres.
A l’époque, les constructeurs principaux s’attaquaient au haut de gamme pour concurrencer l’iPad : des tablettes qui s’approchaient donc des 500€, voire davantage. D’autres, principalement chinois, s’orientaient sur l’entrée de gamme (de 100 à 200€), mais restaient disponibles uniquement sur des sites d’importation.

Archos, de son côté, avait choisi une stratégie bien particulière : laisser de côté le haut de gamme (Archos s’étant déjà épuisé depuis les 10 dernières années à lutter frontalement contre son concurrent de Cupertino), investir pleinement avec son image de marque le marché - à l’époque vide - du milieu de gamme, et enfin s’attaquer en parallèle avec sa marque Arnova à l’entrée de gamme.
Arnova né début 2011 et remplace l’entrée de gamme des "Archos Home tablet" initiée l’année précédente.

Durant toute l’année 2011, cette stratégie fut un réel succès permettant enfin à la PME française d’engranger ses premiers bénéfices depuis de nombreuses années.

En 2012, Archos souffre d’un manque d’anticipation

Cependant, depuis quelques mois, Archos se trouve confrontée à de nouvelles difficultés : son positionnement a tellement bien fonctionné qu’Archos n’est désormais plus seul sur ce marché ; il se partage le marché des tablettes de 200 à 400€ avec d’autres concurrents souvent beaucoup plus renommés que lui, la plupart issus du monde du PC - réputé pour ses faibles marges.

Par exemple Acer, qui se place avec ses Iconia dans le même segment de prix qu’Archos ; ainsi, l’Acer Iconia Tab A200 est en vente à 300€ la version 16 Go, exactement le même prix qu’une Archos 101 G9 16 Go Turbo ICS. Pour un design et une qualité de fabrication un bon ton au dessus.


De plus, Acer dispose d’une image de marque au sein du grand public qu’Archos n’a pas. Le nom de la PME d’Igny trouve écho chez les connaisseurs de longue date, beaucoup moins chez le grand public. Ainsi, un client lambda se tournera plus facilement vers du Acer à 300€ que du Archos. Sans compter que les déboires des débuts de la G9 ont refroidi un certain nombre de clients, tout en participant une fois de plus à la dégradation continue de l’image de marque de l’entreprise, passée en quelques années de celle du haut de gamme (l’époque des baladeurs de génération 3 ou 4 par exemple) à celle de milieu et bas de gamme. Une stratégie qui a payé en 2011, certes, mais qui se révèle assez dévastatrice dans l’attrait de l’entreprise chez les geeks. La phrase "Archos, plus jamais" se retrouve facilement dans les forums, montrant un manque de fidélisation du client et un certain dégoût de celui-ci face à certains problèmes plus ou moins acceptables (manque de clarté de la Gen9 Turbo 1.2 ou 1.5GHz, vagues sur les écrans, SAV parfois "atypique").

Et cela, sans compter les ravages du déstockage...

C’est un phénomène ponctuel, certes, mais réel : Archos subit également de plein fouet les braderies de certaines tablettes de grands constructeurs ; ainsi, une Motorola Xoom 2 - qui dispose d’une qualité de finition compensant son OS et son processeur âgé - se trouve pour 300€... Pareil pour Samsung, qui propose pour 340€ sa Samsung Galaxy Tab 2 10.1". Et cela ne s’arrête pas là, Samsung propose pour tout achat d’une Samsung Galaxy Tab2 50€ de réduction en différé, ce qui fait revenir la Samsung Galaxy Tab 2 10.1" à 290€ soit 60€ de moins que l’Archos 101 G9 Turbo ICS.

Ainsi, clairement depuis mars dernier, la G9 est désormais en position de faiblesse par rapport à ses concurrentes directes.
Pire visiblement, l’entreprise n’a pas suffisamment anticipé cette concurrence et a continué de produire des stocks qui ont fini par ne plus s’écouler. Et d’obliger désormais l’entreprise à des bradages intensifs, mettant à mal la marge et donc les résultats de l’entreprise.

La stratégie Arnova

Passons maintenant à la gamme Arnova - la filiale low-cost d’Archos. Créée début 2011, cette structure est destinée à attaquer l’entrée de gamme ; en clair, des produits de moins de 200€.

Après une G2 assez concurrentielle, la G3 peine à trouver sa légitimité : en effet, en faisant simplement évoluer la RAM (qui passe de 512Mo à 1Go) et la version d’Android (qui passe de Gingerbread à Ice Cream Sandwich), cette nouvelle génération dispose de peu d’arguments différenciants face à une concurrence accrue. Une erreur qu’Arnova va devoir très vite réparer en lançant une 4ème génération rapidement, dotée notamment d’un meilleur processeur.

De plus, ses concurrentes principale que sont Memup et MPMan proposent aujourd’hui des produits légèrement plus fournis (HDMI , packaging plus complet, 2 ans de garantie pour Memup) pour souvent le même prix - voire moins cher.

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Et malheureusement, Memup et MPMan ne sont plus seuls à se positionner sur ce créneau : de nombreuses marques commencent à faire leur apparition dans le marché des tablettes low-cost, avec souvent des prix défiant les Arnova de plusieurs dizaines d’euro pour des performances identiques. Parmi elles : Polaroid, Storex ou encore Danew...

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Parfois plus chère que certaines concurrentes ou moins puissante, la 3ème génération d’Arnova risque quasiment d’être morte-née.

Ainsi un nouveau processeur vient de faire son apparition sur les tablettes low-cost : Allwinner, processeur très souvent cadencé à 1.2 Ghz, tellement peu cher à fabriquer qu’il a fait une entrée fracassante dans ce marché du low-cost et ce, malgré le fait qu’il consomme beaucoup d’énergie, les constructeurs compensant avec des batteries plus grosses. Ce processeur, associé à un GPU Mali 400, est plus puissant que les Arnova pour les jeux. Archos semble d’ailleurs l’avoir identifié puisqu’on le retrouve dans la récemment leakée Arnova Family Pad.

Tout comme la G9, Arnova est donc également mal placée et une G4 se doit de vite apparaître si la filiale asiatique veut limiter les dégâts et retrouver sa pertinence.

Le troisième Élément

Coup de théâtre : en mars dernier, à l’occasion d’une conférence financière, Archos annonce sa gamme "Éléments" qui devrait se positionner sur le marché des tablettes de 100€ à 250€ en proposant quelque chose d’inédit sur ce type de tablettes : la certification Google.

Encore une fois un problème se pose : à 230€, la première tablette de cette gamme - l’Archos 97 Carbon - bien qu’étant plutôt réussi au niveau design, conserve exactement les mêmes caractéristiques que les Arnova G3 donc aussi les mêmes défauts (processeur trop faible – A8 à 1 GHz - et pas de Bluetooth). Seuls la certification Google (dont le Play store), l’ajout de l’HDMI et une caméra arrière renforce l’attrait du produit.

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Suffisant pour justifier un prix de 230€ ? Malheureusement plus dans ce marché ultra concurrentiel, qui le devient de plus en plus chaque mois qui passe. Au mieux, la tablette se fond dans la masse. Au pire, si le consommateur se plait à chercher sur des sites non mainstream, elle devient dépassée.

Une stratégie pertinente mais à l’application incohérente

Soyons clair : si Archos a su se faire un nom, lors de la décennie précédente, grâce à son positionnement haut de gamme, la vague concurrentielle actuelle ne lui permettait nullement de rester sur ce marché de niche. Trop de risques à chaque génération - qui dépend de quelques produits seulement - et un effort de R&D difficile à supporter pour la petite PME de l’Essonne.

Le choix de se diversifier vers le moyen et entrée de gamme était donc probablement le bon. Et celui de passer par la création d’une filiale dédiée également, permettant ainsi à l’entreprise de conserver a priori son image de marque initiale, sans l’entacher par des produits bas de gamme.

Ça, c’est pour la théorie.

En pratique, en revanche, l’application de cette stratégie est totalement désordonnée et frise l’incohérence totale : les trois gammes actuelles (Arnova, Éléments et G9) se superposent largement en termes tarifaires, s’auto-concurrencent et brouillent la compréhension du consommateur un minimum averti.
Car avec la création de son bas de gamme, Archos a également fortement contraint les caractéristiques et la qualité de finition de sa gamme historique représentée jusqu’à aujourd’hui par la Gen9 : un processeur performant et des connectiques complètes, certes, mais un écran et une qualité des matériaux à bas coûts ainsi que des problèmes de fabrication aux conséquences ravageuses dans la presse et les forums spécialisés.

Au final, ces trois gammes se retrouvent aujourd’hui concentrées et mélangées sur le marché du moyen et bas de gamme, pour l’instant limité en volume et générateur de très faibles marges.
Pour clarifier et rendre cohérent son positionnement, l’idéal aurait été :
- de repositionner Archos sur le moyen/haut de gamme (entre 300 et 450€) - toujours en deçà de celui des iPad mais crédible pour une image de marque basée sur la performance et la qualité
- puis de proposer une gamme intermédiaire certifiée Android sur le créneau de la Gen9 actuelle (200-300€), éventuellement basée sur le même hardware pour limiter les frais de R&D mais en les associant à des matériaux moins coûteux et des fonctions moins étendues
- et enfin de servir l’entrée de gamme (< 200€) avec sa marque Arnova et des produits à la rotation importante pour s’adapter rapidement à ce créneau très réactif.
Avec cependant une obligation majeure, incontournable : disposer d’un process d’approvisionnement particulièrement bien huilé, capable de gérer en parallèle les cycles de vie annuels (les deux gammes d’Archos) - et ceux semestriels (ou moins) des produits Arnova. Pas simple... surtout pour Archos, qui n’excelle visiblement pas sur ce domaine.

Ou alors, Archos pourrait également changer ses habitudes et passer du cycle de vie annuel à un rythme semestriel, pour toutes ses gammes de produits. Le rythme annuel étant, il est vrai, adopté par les grands fabricants - notamment Apple et Samsung - qui peuvent compter sur leur image de marque pour pérenniser leurs produits, mais que d’autres ont en revanche accéléré pour se montrer plus compétitif et plus réactif vis-à-vis du marché.
Un rythme possible pour les équipes R&D d’Archos ? Rien n’est moins sûr...

Le renouveau avec la Gen10 ?

La G10 va-t-elle changer la donne ? Avec l’idée du clavier intégré d’origine et un prix allant de 200€ à 300+ (données de la conférence de Mars 2012 ) ainsi que des spécifications plutôt alléchantes la G10XS pourrait se faire une place au soleil.

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Mais les récents résultats montrent qu’Archos ne doit pas se tromper lors de sa sortie, son avenir se joue là. En effet, si Archos avait pu se laisser aller à quelques problèmes de conception les années passées, sans que cela n’ait trop d’impact, Archos n’aura pas de seconde chance cette année...


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Analyse du positionnement d’Archos sur le marché

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7 commentaires


  • Sailor - le 17 août 2012 à 18h26min

    Bravo, analyse très juste !
    A mon avis, Archos n’aurait pas du faire entrer les tablettes éléments dans la marque "Archos" et plutôt les laisser dans les Arnova avec ainsi du moyen-bas de gamme chez Arnova et du (très ? compte tenu du positionnement des nouvelles tablettes) haut de gamme avec la g10xs pour marque une petite rupture et ainsi redorer un peu l’image de marque d’Archos.

    On le voit, quand on va dans les boutiques informatiques (vous savez, là où les Archos sont éteints, sous luminosité minimale, sans Wifi, sans app installées, sous HC, etc.), je me retrouve souvent à côté de personnes dont la conversation se résume à :

    - Hé t’as vu les nouvelles tablettes Archos ? Elles sont pas chères
    - Non, mais attends, à côté t’en as une autre. Oh là là non mais 150€, ça doit être de la m*rde ! En plus t’as vu elle marche pas [ndc = la tablette en question est éteinte]. Regarde plutot la Motorola, son écran il est trop beau [euh lol ?].

    PS : Vraiment, les tablettes Acer se vendent ?

  • dEcmir - le 17 août 2012 à 20h09min

    Je suis d’accord avec la conclusion. Surtout que la nexus 7 sortirait en septembre en France...

  • cajl - le 17 août 2012 à 23h54min

    Merci pour cette analyse
    et RDV le 22. Pour la nexus 7, il y a pas mal de contre.

  • switcheremac - le 21 août 2012 à 16h42min

    J’ai toujours dit aussi bien ici que de se contenter du moyen de gamme etait d’ une débilité profonde , cela fait des années que les entreprises européenes qui ont choisi ce créneau s’éfondrent , et même dans les autres continents : il y a de plus en plus de riches et de pauvres , les classes moyennes disparaissent : on achète la qualité ou un prix ...On voit bien ce qui se passe avec Peugeot qui a eu le courage de tenter de fabriquer des voitures françaises ( contrairement à Renault ) de milieux de gamme ( contrairement à Renault qui lui fait dans le low-cost ) ...

    Archos devait avoir une autre politique , celledes Macs face aux PC ou de Cowon face aux iPods ! Un marché de niche , pas forcément beaucoup plus cher , mais avec un savoir faire inégalé !

    Des exemples ...

    Apple sort l’ iPod classic ? Archos réagit avec un baladeur de 200 à 300 Euro avec un disque SSD de 4 à 250 Go garanti 5 ans ( hors batterie qui peut être changée sans casser l’appareil ) .

    Apple sort l’ iPad ? Archos sort une tablette de 400 à 800 Euros avec 1 ou 2 processeurs ARM tournant sous Ubuntu avec 2 ou 3 véritables ports USB , ethernet et DVI et disque SSD de 4 à 160 Go au choix ...

    Les deux fabriqués en France avec une qualité irreprochable !

  • ncommiss - le 22 août 2012 à 21h34min

    C’est ce que faisait Archos, pour rappel, et ça n’a jamais vraiment marché pour Archos... Maintenant, seulement, HC comment à faire des vrais bénéfices.

  • switcheremac - le 23 août 2012 à 15h26min

    Quand je dis qualité irréprochable c’est aussi bien qualité perçue que réelle ... Or quand on voit certains produits ( notament , je crois de gen 6 ) l’aspect faisait camelote ...

    Or un produit qui présente mal dans une gamme tue toute la gamme...

  • GERY83 - le 1er janvier 2013 à 15h59min

    BONJOUR
    J’AIMERAIS SAVOIR QUEL EST LA TENSION EN VOLT DU CHARGEUR DE LA TABLETTE ARCHOS 7 HOME TABLET