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Archos : de l’originalité à la banalité ?

mardi 23/07/2013 par

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Archos est de ces entreprises qui titillent parfois les bénéfices, mais retombent aussitôt dans le rouge. Quelle est la stratégie actuelle d’Archos et est-elle viable ? Quelle stratégie dans le futur ? Autant de questions que l’on peut se poser sur Archos, qui vont être abordées dans cet article.

Stratégie Passée :

Après la création de l’entreprise, Archos a d’abord été connu pour ses baladeurs MP3, les premiers baladeurs à disques durs pour l’époque. Fort de son expérience dans le domaine du multimédia, c’est donc logiquement qu’Archos a continué dans cette voie et cela a payé un temps...

Pourtant, le marché des baladeurs MP3 a rapidement commencé sa décadence, laissant la place bien souvent aux téléphones portables, puis aux smartphones qui ont peu à peu constitué de véritables couteaux suisses nomades.

Il était donc prévisible qu’Archos cherche à se réfugier dans le nouveau marché des tablettes multimédia, fortement relié au domaine du multimédia qui reste le point fort d’Archos depuis ses débuts (on se souviendra pour la petite anecdote de la sortie des premières tablettes telles que les Archos 704 disposant déjà d’un form-factor, de même qu’une interface et des fonctionnalités proches d’une tablette... avant qu’Apple ne démocratise largement le marché avec son iPad).

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Même si le succès de ces premières tablettes est loin d’avoir été exceptionnel, il a permis à Archos de se préparer à ce marché naissant à l’époque. Après un premier Archos 5IT, Archos lança sa génération 8, celle qui permit à Archos de trouver la voie d’un retour aux bénéfices. Fier de sa génération 8, Archos annonça logiquement sa 9ème génération l’année d’après. Mais par la suite, tout ne s’est malheureusement pas passé comme prévu.

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Malgré une présentation au prestigieux hôtel parisien du Ritz, les retombées médiatiques qu’a eu cette annonce, et des produits dotés d’un excellent rapport qualité/prix, le recul nous permet toutefois de juger qu’Archos a commis plusieurs erreurs...

Un fort retard dans la commercialisation, tout d’abord : après avoir su nourrir l’appétit des nombreux invités, Archos n’a finalement commercialisé ses tablettes que plusieurs mois après, une fois le buzz largement retombé.
De nombreux soucis ont émaillé la commercialisation pendant les premiers mois (version Turbo, bulles sur l’écran, etc..), ce qui a valu de très mauvaises appréciations sur cette 9ème génération... à juste titre. Et c’est sans compter les nombreux retours SAV qu’Archos a dû gérer et qui ont certainement eu des retombées négatives sur ses finances.

Loin des paillettes de la Gen9, la Gen 10 (avec l’Archos 101 XS) a quant à elle été présentée par un simple communiqué, malgré des produits là aussi innovants. Les retards de commercialisation ont en revanche, hélas, respecté la tradition de l’entreprise...

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Il est également possible de déplorer avec la Gen10 l’abandon des disques durs, pourtant une grande spécificité des tablettes Archos depuis ses débuts.

Au final, de tous ces déboires résulta une nouvelle année dans le rouge.

Stratégie actuelle :

A l’heure actuelle, Archos tente de se démarquer par des produits toujours innovants (Archos TV Connect, Archos GamePad, etc...) mais continue de collectionner les erreurs. Entre les délais interminables entre l’annonce et la commercialisation (le TV Connect étant annoncé depuis déjà plusieurs mois venant tout juste d’être en vente) et des erreurs flagrantes de conception telles que la faible autonomie de la batterie de l’Archos GamePad.

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Archos a donc toujours du mal a sortir un produit sans aucun souci majeur, ce qui a comme conséquence que les produits n’atteignent (quasiment) jamais le succès désiré.
Archos a donc décidé de lancer de nouvelles gammes, Titanium et Platinum, à base de produits chinois auxquels Archos appose son logo, avec un firmware revisité à la sauce de la R&D française.
Ironie du sort, il s’agit finalement des gammes les plus réussies d’Archos.

Archos a également continué à alimenter sa gamme Arnova, qui n’a eu comme effet que de tirer rapidement l’image de marque d’Archos vers le bas, effet accéléré par la sortie de la G9. Et ce, même si au départ l’initiative semblait louable, Archos n’a jamais réellement su distinguer les deux marques, notamment par les nombreuses erreurs des marchands associant trop souvent Archos et Arnova. Henri Crohas n’est donc pas parvenu à créer une marque low-cost de qualité (ce qui n’est pas incompatible, comme peut en témoigner Dacia dans l’automobile par exemple).

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Continuant le rebadgage de produits à base de tablettes chinoises, Archos continue également de présenter quelques produits totalement Made In Igny malgré leur présence de plus en plus rare.

Ainsi, récemment, Archos s’est également aventuré sur le marché des smartphones, mais ne réussit pas non plus à se distinguer des autres produits low-cost (Wiko, par exemple). Les produits Archos se contentant, tout au plus, de proposer des performances similaires.

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Stratégie future : une stratégie viable est-elle possible ?

La question à se poser désormais est effectivement la suivante : Archos peut-il réussir à se sortir de la situation actuelle et avoir une situation viable permettant à l’entreprise de survivre et se développer ?

Une des pistes pourrait ainsi consister à séparer totalement les deux activités, en regroupant sous la marque Arnova tous les produits issus de tablettes ou autres appareils chinois rebadgés par Archos, en conservant sous la marque Archos tous les produits 100% Made In Igny, donc novateurs.

La confusion des genres serait ainsi moindre.

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Cependant, les chances qu’Archos adopte cette stratégie sont minces, le volonté de continuer la stratégie actuelle semble avoir été affirmée par les continuelles annonces de successeurs aux produits des générations "Éléments" actuelles.

Nous verrons à l’avenir si Loic Poirier, nouveau DG de l’entreprise, saura redonner une impulsion nouvelle et pertinente à l’entreprise, et si celle-ci sera suffisante pour permettre à Archos de reprendre des couleurs.


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