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Analyse - 4. L’innovation est-elle nécessaire ?

samedi 12/11/2016 par

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4. Mais au final, l’innovation est-elle réellement nécessaire ?

L’innovation reste un des marqueurs des sociétés technologiques. Pourtant, elle est loin d’être gage de réussite et les exemples de sociétés technologiques innovantes en déroute ne manquent pas :

- Parrot, qui a fait la fierté de French Tech, est aujourd’hui à la peine face à la concurrence qui propose elle aussi des produits élaborés, tout en tirant les prix vers le bas. Et les derniers communiqués financiers ont déçu :

Pour autant, Parrot ne désarme pas et a par exemple proposé récemment son dernier gadget : une aile volante, nommée Disco.

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On notera avec amusement qu’Archos se porte désormais en concurrent de Parrot, à la fois avec son Archos Drone d’entrée de gamme (80€) et la distribution via Connected Avenue des Ghost Drone 2.0 Aerial et VR de leur partenaire asiatique Ehang (à respectivement 550 et 1000€).
A l’innovation française, Archos répond donc par de l’innovation chinoise - à la fois sur le low cost et le haut de gamme.

- Aldebaran Robotics est évidemment un autre exemple d’une French Tech en mal de réussite commerciale. Si ses produits ont séduit et intéressés les universitaires, les débouchés sur le marché sont restés timides et l’entreprise n’a jamais réussi à construire un vrai business model. Aucun document financier détaillé n’étant a priori consultable, nous n’avons pu intégrer la société dans notre benchmark précédent sur le taux de R&D. Mais avec 6,4 millions d’euros de pertes pour 24 millions de chiffre d’affaires en 2013 (derniers chiffres publiés), nul doute que l’entreprise ne pouvait vivre qu’à coup de subventions. Ou d’un hypothétique rachat, ce qui s’est produit en 2012 via une main mise par le groupe japonais Softbanks, qui semble pour l’instant conserver l’équipe de 450 personnes en place à Issy les Moulineaux.

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On pourra à titre d’anecdote rappeler qu’Archos a lui aussi lorgné pendant quelques années sur un robot à usage domotique (voir ici et un des brevets) l’annonce, avant de le ranger dans leur placard à oubliette.

- GoPro est un exemple intéressant : sa fulgurante ascension s’est faite à coup de produits certes intéressants, mais également à coup de campagnes marketing agressives. Mais la descente est sévère depuis 2014 : lors encore, le marché devenu mature des caméras "sportives" a généré de nombreux nouveaux acteurs et une baisse des prix. L’acteur cherche par ailleurs à se diversifier dans les drones - une prolongation finalement assez naturelle de sa caméra embarquée - mais qui nécessite un savoir faire nouveau pour être crédible dans le domaine aérien (et que son récent rappel de ses premiers drones Karma ne va pas faciliter).

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Chose amusante avec GoPro, c’est que la société s’est développée sur un concept qu’Archos avait bel et bien anticipé avec ses accessoires Camcorder pour ses PMPs de l’époque (voir notre test de l’époque ici).
A l’époque, Archos proposait en effet cet accessoire à sa gamme de baladeurs vidéo, pour un résultat à l’époque tout à fait correct :

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La différence entre Archos et GoPro ? Ce dernier y a consacré son énergie pour se créer un marché à part entière... là où Archos n’y a vu, comme très souvent, qu’un intérêt très éphémère dans une logique d’accroitre le panier moyen de son client fidèle. Archos aurait pu, tout comme GoPro à l’époque, investir en R&D sur les caméras portatives pour créer leur propre marché. Mais il aurait fallu pour cela une vision long terme... que l’entreprise n’avait visiblement pas sur ce sujet précis.



Faut-il dont en déduire que l’innovation ne sert à rien ? Certes non. Si les exemples de sociétés technologiques innovantes mais défaillantes sont légion, rares sont celles qui ont réussi sans assurer un niveau de R&D et d’innovation important.
Le succès court terme peut certes être assuré par une fulgurance technologique (comme le fut par exemple l’AV400 en son temps) ou par un positionnement inédit sur le marché (comme le fut la Gen9 à son époque), mais la réussite commerciale sur le long terme ne peut s’appuyer que sur un savant dosage entre vision, innovation technologique, investissement marketing et qualités opérationnelles (en particulier la supply chain et le SAV).
Un équilibre évidemment délicat à trouver, en particulier pour les PME, et qui ne protège par ailleurs en rien des transformations disruptives des marchés. A ce petit jeu, seuls les entrepreneurs visionnaires ou les entreprises particulièrement réactives peuvent réellement s’adapter à temps.

>> Prochain chapitre : Conclusion


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