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Analyse - 3. Un repositionnement vital face à la transformation du marché

samedi 12/11/2016 par

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3. Un repositionnement vital face à la transformation du marché

L’argument massue de la direction d’Archos - et de Loic Poirier en particulier - pour justifier leur repositionnement est d’invoquer l’évolution drastique du marché : transformation des business models, émergence de l’Asie dans la chaîne de valeur, effondrement de certains concurrents...
Mais qu’en est-il réellement ? Petit tour d’horizon de ce marché hautement concurrentiel.

Fabricants de tablettes et smartphones : un paysage français désertifié

Les lecteurs mp3 et autres baladeurs vidéo ont disparu, et avec eux la singularité d’Archos qui a proposé pendant toute la première décennie des produits uniques et parfaitement reconnaissables sur le marché.
Avec l’arrivée des tablettes et smartphones, l’industrie asiatique s’est engouffrée sur le marché et avec eux plusieurs entreprises européennes, anciennes ou nouvellement créées.

Les grands noms d’hier... sont les perdants d’aujourd’hui : on passera rapidement sur les exemples de Nokia et Rim (avec ses Blackberry) qui ont tous deux subi la transformation rapide du marché de plein fouet en n’ayant pas su s’adapter à temps :
- le premier s’est tenté une nouvelle vie grâce à l’OS de Microsoft puis en cédant sa division mobile au géant américain ; sans succès, puisque la dernière gamme Lumia n’aura visiblement pas de descendant
- le deuxième en survivant quelques temps grâce à des évolutions réellement intéressantes de son OS, mais trop tardives, puis à un focus sur le marché des professionnels et de la sécurité - là aussi sans résultat : le constructeur a annoncé en septembre dernier arrêter la fabrication de téléphones mobiles pour se concentrer sur les services. RIP.

Alcatel mobile, autre exemple, n’a désormais de français que le nom, puisque c’est le chinois TCL qui a repris la marque en 2005 pour poursuivre la vente de téléphones mobiles et smartphones. Toujours présent sur le marché mondial, la marque figurait dans le Top5 en 2015 sur la plupart des continents.

Le français Sagem, quant à lui, initialement très présent sur le marché des téléphones mobiles, a fait faillite en 2011. C’est sous le nom de MobiWire, grâce à un fond d’investissement chinois, que l’activité a finalement perduré pour faire aujourd’hui principalement de la sous-traitance via des ventes en marque blanche.

On se rappelle également que l’année 2014 avait vu la faillite de deux d’entre elles :
- Memup, qui affichait pourtant 23 année d’ancienneté et un chiffre d’affaire de 40M€ en 2013
- JMI Tech, jeune pousse créée en 2012 et qui s’était fait connaitre des plus geeks d’entre nous grâce à quelques coups marketing, a finalement été liquidée en 2014

Et Wiko, n’est-ce pas un symbole de réussite de la "French Touch" ? Avec une deuxième place sur la marché français et 8 millions de téléphones vendus dans le monde, elle a en effet de quoi faire des envieux et de faire bisquer Archos en particulier.
Pour autant, les deux entreprises ne rivalisent pas à armes égales : là où Archos est une PME française indépendante cotée sur le marché boursier (code : JXR), Wiki est une filiale à 95% du géant chinois Tinno (spécialisé dans la conception et fabrication de smartphones). En gros, Wiko est un simple bureau marketing positionné en France pour remonter les tendances locales et ainsi permettre à Tinno d’y répondre le plus pertinemment possible.

Deux autres français ont également fait parler d’eux ces dernières années - même si dans une bien moindre mesure :
- Unowhy, avec ses concepts Qooq et Sqool, qui propose des tablettes dédiées respectivement à la cuisine et à l’éducation ; si la marque a réussi à buzzer à quelques reprises en vantant le "made in France" (design et production) ou en s’accordant la promo inespérée d’Oprah Winfrey, ses ventes restent a priori assez confidentielles même si poussées par des grands distributeurs comme la Fnac ou Darty.
- Evi Group, plus généraliste mais au succès plus confidentiel encore (voir leur site officiel) continue, après après année, à proposer des smartphones et tablettes (30 000 en 2015 selon la home page de la marque) sans qu’on sache réellement à qui (mais a priori plutôt orientées vers les professionnels)

Alors certes, en cherchant bien, on peut encore trouver quelques rares français à tenter l’aventure, comme DuneTek et son Vitamin A, ou encore MTT et ses produits "tous terrains" comme le Master 4G (voir cet article du Parisien). Mais sans empreinte aucune sur le marché.

Pour le reste, hormis Apple et le succès qu’on lui connait (qui reste impressionnant malgré la première baisse de chiffre d’affaires de son histoire récente), tous les autres acteurs phares du marché sont aujourd’hui asiatiques.

Ainsi, la conclusion est donc limpide : Archos reste bel et bien aujourd’hui le dernier acteur généraliste et international français du marché des smartphones et tablettes.

La tendance globale du marché reste assez mitigée : si la période actuelle est relativement ’flat’ pour les smartphones (avec une croissance inférieure à 5%, voire en régression sur certains marchés), des instituts comme IDC promettent des lendemains meilleurs (source : ZDN net) avec la reprise d’une forte croissance ces prochaines années, là où Gartner continue à anticiper une croissance molle.

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Quant au marché des tablettes, il s’oriente aujourd’hui clairement sur une forte tendance à la baisse (voir ces article de Les Numériques ou de MiniMachines), particulièrement marquée pour l’entrée de gamme (le haut de gamme semblant résister voire même progresser légèrement). De quoi pénaliser l’équilibre du business model d’Archos...

L’internet des objets : des promesses, toujours des promesses...

Sous le feu des projecteurs depuis plusieurs années maintenant, le marché de l’internet des objets a rapidement vu fleurir une cohorte de start-ups surfant notamment sur la vague du "quantified self" (la surveillance de son état de santé et de son activité personnelle) et des "smart cities" (villes connectées / intelligentes) notamment.

Après un premier engouement, la déception pointe pourtant son nez. Ainsi, mêmes les leaders souffrent : Fitbit a vu son cours de bourse s’effondrer avec son dernier communiqué financier peu ambitieux pour les périodes de fêtes. Et à ce jeu, même le champion toutes catégories Apple s’abstient bien de communiquer les ventes de son iWatch alors même que les analystes soufflent le chaud et le très froid.

Côté réseaux, plusieurs technologies ont commencé à se positionner - dont des françaises au premier rang : Sigfox bien sûr, mais également Cycléo - rachetée par Semtech en 2012 - dont est sorti la technologie LoRa (pris en charge depuis par un consortium éponyme) ou encore Qowisio...

Sigfox se charge seule de déployer son réseau propriétaire à coup de grands déficits et de levées de fond massives : la forte progression du chiffre d’affaires (passant de 3,3M€ en 2014 à 16,4M€ en 2015) cache un déficit de 8,8M€ en 2014 et 13,9M€ en 2015. Soit des montants du même ordre que le chiffre d’affaires lui-même... Cette phase intense d’investissement a été permise par une levée de fond de 100M€ en 2015, tandis que l’entreprise annonce un probable nouveau tour de table 2 à 3 fois supérieur l’année prochaine.
Bonne nouvelle pour l’entreprise, SFR a pris le contrepied de ses concurrents directs Orange et Bouygues en annonçant s’appuyer sur le réseau Sigfox.
Enfin, Sigfox est le seul opérateur à publier une carte de couverture française et mondiale.

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Couverture européenne de Sigfox en novembre 2016


QoWisio investit de manière plus mesurée : un chiffre d’affaires là-aussi en croissance (3M€ en 2014 et 6,2M€ en 2015) mais un résultat net... positif : 0,7M€ en 2014 et 1,1M€ en 2015. Une croissance moins forte, donc, mais rentable. L’entreprise a là-aussi fait appel à une levée de fond en 2015, mais de 15M€ seulement. Elle s’appuie à l’origine sur une technologie propriétaire mais assure désormais pouvoir également proposer une compatibilité bi-bande avec le réseau LoRa. De quoi assurer un peu mieux ses arrières au cas où cette technologie concurrente venait à décoller enfin...

Côté LoRa, justement, le grand flou subsiste malgré de grandes annonces d’intention des deux opérateurs télécoms ayant adhéré à l’Alliance :
- Orange déclarait en septembre dernier couvrir d’ici janvier 2016 près de 2 600 communes (sur 35 585...)
- Bouygues, de son côté a annoncé en grandes pompes son offre IoT Obgenious en février 2016 pour viser notamment une couverture totale du territoire français en fin d’année. Depuis, aucune communication sur le suivi de ce déploiement...

PicoWAN enfin, filiale d’Archos, est ainsi arrivé quelque peu en retard face à ses concurrents qui ont déjà entamé depuis de nombreux mois (voire années) le déploiement de leur réseau.

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L’entreprise annonçait début octobre que 2 000 prises allaient être commercialisées en Ile de France d’ici la fin d’année (notons que "commercialisé" ne veut pas dire "vendu" et encore moins "installé"...). Un démarrage plus que timide donc, qui jetait un doute sur les réelles intentions de la PME d’Igny à continuer l’aventure de PicoWAN. C’est la BEI, qui a proposé un prêt de 12M€ à l’entreprise en avril dernier, qui doit apprécier...
Le 25 octobre qu’un nouveau communiqué officialisait la mise sur le marché du 1er pack PicoWAN en décembre prochain. Même timide, le démarrage semble donc néanmoins se concrétiser.

Cette frilosité des opérateurs, Sigfox mis à part, n’est en rien surprenante. En effet, si les technologies ont rapidement fleuri, le marché reste aujourd’hui encore très incertain : les usages liés aux objets connectés ont du mal à afficher des ROI suffisants dans le B2B pour valider des investissements importants...

Car ce sont bien évidemment les usages pour les entreprises et les organismes publics qui pourront décider de l’envol réel du marché de l’IoT :
- par la mesure de la qualité de l’air que certaines dispositions législatives devraient rendre prochainement obligatoire ? (notamment pour les crèches et établissements scolaires)
- par les nécessaires investissements sur l’économie d’énergie qu’une meilleure prévision pourrait faciliter ? (ex. : les tests en cours effectués par le TBH)
- par les économies dans la maintenance des équipements ? (détection de panne, mesures de taux d’utilisation, optimisation des déplacements, etc.)
- par une précision accrue dans le suivi des produits, dans la compréhension des parcours clients... ?

Les exemples d’usages des objets connectés ne manquent pas... et pourtant rares sont actuellement les déploiements à grande échelle. Les POC ("proof of concept") se multiplient mais ont clairement du mal à convaincre au final de la pertinence des investissements nécessaires à une réelle industrialisation. L’utilisation des imprimantes 3D a certes permis de réduire fortement le coût des objets pour les phases pilotes, mais encore insuffisamment pour déclencher un réel décollage.

>> Chapitre suivant : l’innovation est-elle nécessaire ?


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